[中图分类号]F271.3 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X(2014)09-0135-13 一、问题提出 目前经济体或者企业之间围绕标准①控制权的竞争愈演愈烈。标准采用效应的存在深刻影响了生产者的市场行为[2]。信息技术革命带动网络型产业兴起，并伴随信息产业对国民经济的全面渗透，使一些传统产业也具有了网络特性。更为重要的是，网络型产业发展不仅使技术标准产生的动因增强[3]，也使其成为产业发展的必需制度[4]。因此，技术标准对企业的生存和竞争、甚至垄断势力的形成和维持具有至关重要的作用[5]。标准竞争是指两种或两种以上个体标准争夺市场标准地位的过程[6]，主要竞争机制是网络效应，竞争焦点是安装基础，表现形式是多个技术标准在市场中竞争性扩散。早期学者大多通过构建博弈模型，从发起人[7，8]、安装基础[9]、标准组织[10，11]、兼容性[7，12，13]等不同侧面为网络效应对标准扩散影响机制的研究建立了经济学理论基础。研究方法方面，Bass模型能够完整清晰地描述产品(或技术)在整个采用周期中的扩散情况[14]，其微分方程成为该领域研究最常用基本模型型态，并形成阵容庞大的系列扩展形式，即所谓“非恒定影响模型”(Non-Invariable Influence，简称NII)[15-19]。许多学者将其引入对技术标准扩散的研究。其中，竞争性的引入(从单一标准扩散推广到多标准竞争)和网络效应在扩散中的作用受到关注。Kim et al.[20]认为竞争者的数量增加意味着产品质量改善和长期发展潜力，因此会加速技术创新的扩散，但Dekimpe et al.[21]提出反例，认为旧技术的用户基础会负向作用于新技术的扩散。同时，竞争者分割了市场，从而降低了网络效应[22]。Goldenberg et al.[23]则通过基于多主体建模(Agent-based Model)，认为在标准的竞争性扩散中会因网络效应的存在出现“寒蝉效应”(Chilling Effect)；Peres et al.[24]认为由于网络效应，技术标准先期采用者承担巨大的风险，对风险的规避倾向抑制了标准的扩散速度。Weitzel et al.[25]通过均衡分析和仿真分析认为，网络拓扑结构对标准的扩散过程产生重要影响，因此最终市场中单一标准独霸天下的局面并不常见；国内学者鲜于波和梅琳则用类似的方法探讨个体适应性对标准扩散的影响[26]。以上研究或侧重对某种标准扩散的实证分析，作为已有扩散模型的一个应用，或完全基于均衡分析和数值模拟，尽管大多数学者都承认网络效应在标准竞争性扩散中的作用，但在扩散模型中将其分离出社会影响因素并予以模型化方面还鲜有研究。同时在对网络效应的影响因素研究中，更多强调安装基础所起的作用，而从Bass方程中可以发现安装基础既是标准扩散的原因，也是其结果，网络本身在连接性上的技术差异没有得到足够的重视，而这正是本文需要关注的问题。 二、理论模型构建：标准扩散机制中网络效应的提炼与表达 1.逻辑框架的提出 社会参与者的相互依存性可以概括为三个方面：口碑效应、社会信号和网络效应，经典的Bass扩散模型将这些因素糅合在一个参数q中刻画[24]。本文认为，在标准竞争中网络效应的作用必须被提炼出来。网络效应是技术标准竞争的内在机理，无论“需求方规模效应”、“供给方规模效应”还是“双向规模效应”，最终都将表现为竞争性标准安装基础之间的此消彼长，争夺比对手更多的采用者成为标准竞争的主旋律。如果不考虑政府和行业协会的影响，参与标准竞争的企业主要有两种基本战略：先发优势和预期管理。先发优势可以使企业迅速发现消费者需求并予以满足，在竞争对手未做出有效反应的时候就已经建立起一定规模的安装基础，为网络规模的进一步扩大奠定基础。理性的潜在采用者对标准的预期不仅取决于标准进入时间和现有安装基础，也取决于对其技术特性(开放性和兼容性等)的比较和研判。 传统Bass模型将潜在采用者分为“创新者”和“模仿者”。前者主要受大众传播媒介外部影响，如广告、促销等，后者主要受已购买者对未购买者的宣传等内部影响，传播某些难以验证的性能，如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。Peres et al.[24]据此认为在产品扩散中网络效应只对“模仿者”施加影响。与之不同，本文认为在技术标准竞争性扩散中，网络效应不仅影响“模仿者”，而且会左右“创新者”的购买决策。主要原因如下： (1)从消费者选择理论角度看，所有理性的消费者在进行购买决策时均遵循“收益—成本”原则。许多网络产品单独使用的效用很小，主要依靠网络效应为消费者提供效用。而网络效应源自网络节点之间的相互依存性，受到网络结构、网络密度和连接强度等诸多因素的影响，节点间相互连通的技术和手段非常重要②。除了连接数量，不同产品在互联互通方面的技术特性根本上决定了网络内物质流的速度[27]，进而决定了产品能为消费者提供的价值，构成了产品差异化的主要内容(经典的经济学文献中使用“网络效应系数”或“网络密度”进行刻画)。因此，只要扩散产品具有网络性，已采用者就不仅作为使用者，而且作为产品效用的生产者对所有潜在用户(包括创新者和模仿者，二者主要区别在于侧重于不同的产品信息获取渠道)产生影响。 (2)网络效应在一般产品扩散与技术标准扩散中的作用程度不同。对于一些不具备(或很少具备)网络特性的产品，“创新者”完全可以因对某方面的新颖特性和先进性具有强烈偏好而选择小众产品。但是技术标准(指一种或一系列具有一定强制性要求或指导性功能，内容含有细节性技术要求和有关技术方案的文件)所代表的技术并不一定具有先进性和新颖性，既可能是“创新”，也可能是“守旧”。网络效应在标准扩散中起到核心作用，没有任何采用者可以在标准选择中作为“孤岛”存在，在此过程中产生转移成本、路径依赖[28]、过度惰性[29]、过度惯性[6]等问题，无疑会对创新者的选择带来压力，甚至使其被动地放弃偏好的标准，因为选择网络效应更大的标准将获得更多的使用保障和更小的“被边缘化”风险。
