一、引言 中国已成为全世界重要而且快速增长的新奢侈品市场。从2010年至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元，占全球的四分之一，中国已成为全球第二大奢侈品消费国；①2013年，中国本土奢侈品消费总额已达280亿美元，加上境外消费，中国人奢侈品消费总额已占全球市场的一半，从而成为全世界奢侈品市场的最大客户。②在这种情况下，研究国人的奢侈品消费具有重要意义。 奢侈品消费并非一般意义上的纯功能性消费。从凡伯伦开始，奢侈品消费一直被视为阶层区隔的重要标志(凡伯伦，2002；桑巴特，2000；Bourdieu,1984；福塞尔，2002)。“享乐主义消费气质的主要承担者”、“承载消费观念变化的新阶层”(Bourdieu,1984)以及“社会阶层中最积极的品味制造者”(福塞尔，2002)，这些标签凸显了中产阶层对品位消费的追求。在西方，随着社会从生产型向消费型的转变，中产阶层独特的消费偏好早已引起学界的广泛关注(王宁，2001)。 但是，有关客观阶层消费的理论也开始受到挑战。符号消费、认同消费的观点日益凸显，形成了不同于阶层消费竞争的理论，消费分析也开始逐步转向自我认同建构的分析框架(Maffesoli,1996; Pakulski & Waters,1996；郑红娥，2006a)。 国内消费研究还处于起步阶段，有关奢侈品消费的研究尤为不足(王宁，2001；王建平，2005；徐荣，2005；郑红娥，2006a；余晓敏、潘毅，2008；李春玲，2011a)。本文对上海中产阶层的奢侈品消费进行了研究，希望可以借此弥补学界在此方面的不足。 二、理论回顾与研究假设 在西方社会，中产阶层消费一直是一个热门话题。阶层消费和认同消费是研究中产阶层消费的两种主要理论；国内学者对于消费问题的研究也以基本上是以这两种研究框架为主。 (一)理论回顾 我们首先简要回顾一下有关客观阶层消费、主观认同消费和青年消费的主要理论。 1.客观阶层消费 凡伯伦在制度层面上探讨了有闲消费，在阶级基础上提出了著名的“炫耀性消费”理论。他指出，由于社会资源的不平等分配，有闲阶级试图利用浪费型消费炫耀和证明自己的社会地位；而下层阶级的消费仅仅停留在维持基本生活需求的水平上(凡伯伦，2002)。 布迪厄(1984)和桑巴特(2000)研究了法国和美国的消费模式。在战后经济普遍繁荣时期，阶层对消费的影响并未消失，而是通过“品位”这一中介发挥作用。中产阶层是积极的品味制造者(Bourdieu,1984；福塞尔，2002)。即使在后工业社会“阶层”碎片化的过程中，虽然阶层在多种文化消费模型中的解释力有所减弱，但在高雅文化消费模型中的解释力却一直非常显著(Tally,1999、2002)。 关于阶层消费，中国学者也进行了一些研究。李春玲指出，与非中产阶层相比，中产阶层的消费文化正在形成，其消费偏好显示出明显特征，包括追求舒适、享受和有文化层次的生活方式以及对于住房、汽车和中高档家庭耐用品的拥有欲望(李春玲，2011a)。王建平也认为，中产阶层消费具有阶层化趋势(王建平，2005)。许荣指出，中产阶层已显示出不同的文化消费模式(许荣，2005)。 2.主观认同消费 随着后现代社会的到来，阶层消费的理论受到了新挑战(Beck,1992; Clark & Lipset,1991; Pahl,1989)。在普遍富裕的情况下，尤其是进入后现代社会后，相对于客观的阶层划分，对独特生活方式的主观认同越来越成为形塑社会的重要力量。同时，阶层在消费领域的重要性正在减弱，生活方式日益变得多样化，并越来越个性化。越来越多的理论证明，符号、象征、个性化、认同这些关乎个人心理文化层面的因素对于消费具有极大的影响力(Maffesoli,1996; Pakulski & Waters,1996)。 中国学者也探讨了认同消费具有的深刻含义。王宁首先指出认同消费在理论意义上的重要性。他认为，人们从事消费不过是创造、改变和维持着自己的认同(王宁，2001)。王建平指出，中产阶层的消费具有个性化和阶层化两种趋势，对于商品与服务符号性的重视，是其个性化的表现(王建平，2005)。郑红娥指出，消费文化已从之前的阶层区隔理论逐步转向自我认同建构的分析框架。消费是体现个人价值，建立个人在社会坐标中相对位置的过程。认同感已不再是特定的经济阶级、社会身份团体、种族或者性别的认同所直接决定，它必须由人们主动去创造(郑红娥，2006a)。余晓敏和潘毅探讨了新生代打工妹的消费问题。结果表明，身份认同的形成不再取决于一系列与生俱来的先赋条件，而是转变成为一个反思性的、不断变化的、取决于个体外表和表现的个体化过程，个体主义对于人的工作和生活价值导向作用正在逐步增强(余晓敏、潘毅，2008)。 3.青年消费 青年群体的消费是消费领域研究的另一个重要议题。勇于追求前卫与创新，并且勇于示范，这些特质使得青年成为消费流行之先。现代社会的青年大多已不把消费仅仅当作满足生存需要，而是展示自我创新能力的平台。他们能够最先领会实践广告媒体传播的信息，是对时代变迁最为敏感的群体；同时，青年比老一代思想更为活跃，更容易发现并且接纳新事物，因此能够担负起领导潮流的重任。他们是消费领域的主力军；更重要的是，他们的消费观念特征非常独特，表现为超前性、变革性与示范性(董娅，2001；郑红娥，2006b；林江、赵靖平，2013；王丽君、岳红军，2013)。
