2013年的“双11”促销，支付宝总销售额达到了创纪录的350.18亿元，网络购物已经成为被消费者广泛接受和认可的新型购物方式。发现新顾客的高成本以及激烈的市场竞争，要求网络零售企业重视网络顾客的顾客忠诚，以应对变化、挑战和竞争。所谓顾客忠诚是一种重复购买所偏好产品或服务的强烈承诺感，即使受当时环境或营销手段影响可能会导致顾客改购其他品牌的行为，但顾客对其喜好商品或服务未来购买和再惠顾的承诺不会改变。[1]在进入门槛低、竞争异常激烈的网络环境中，低顾客忠诚将给企业带来巨大的成本压力并大大削弱企业的赢利能力，而保持一个较高水平的顾客忠诚度对网络零售企业至关重要。大量研究表明，培养忠诚顾客是企业赢利并实现持续发展的关键，因而顾客忠诚度长久以来一直都是企业营销的基础目标。[2] 尽管如此，网络顾客忠诚仍然是一个新兴的研究领域。已有文献聚焦于实体销售渠道顾客忠诚研究，往往忽略了网络环境对顾客忠诚度的重要影响。值得注意的是，B2C购物环境和顾客购买行为与传统购物相比存在很大不同。[3]部分学者从不同视角对影响B2C顾客忠诚度的因素作了开创性研究，得出的研究结论不尽一致。西方的研究基本没有分析网站物流配送水平、价格水平、支付方式等对顾客忠诚度的影响，而我国由于在文化传统、物流基础设施建设水平、信用体系完善程度等方面与国外存在较大差异，[4]因此构建我国B2C模式下顾客忠诚度的理论框架模型，分析影响B2C顾客忠诚度的关键因素及其影响机制，对我国B2C电子商务长远发展及B2C顾客忠诚度研究具有重要的理论价值和实践意义。 本文依据具有B2C购物网站消费经验的717位消费者的一手数据进行实证研究，主要关注以下三个问题：一是在物流基础设施建设水平较低的中国，提升物流服务质量是许多企业的必然选择，那么这一关系在网络购物情境中是否会发生变化；二是顾客满意度高的消费者往往具有较强的顾客忠诚度，而物流服务质量就是要提升消费者网络购物的满意度进而提升忠诚度，那么网络顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚的关系中是否起到中介作用；三是转换成本对顾客忠诚非常重要。[5]转换成本指个人或组织从一方转换到另一方所形成的各种成本。[6]转换成本对网络顾客满意的重要意义在于，转换成本高的企业可以依赖较高成本留住顾客，网络顾客满意的效果(顾客忠诚度)也随之得到提升，但有关转换成本调节作用的相关实证研究仍然较为缺乏。目前，网络零售企业转换成本参差不齐，效果也大相径庭，那么转换成本是否会对物流服务质量与网络顾客满意、网络顾客满意与顾客忠诚的关系产生调节作用呢？ 二、理论分析与研究假设 1.物流服务质量与顾客忠诚 我国已经进入互联网时代，物流业为电子商务的发展提供了便利和根本保障。而在转型经济国家，要素市场还存在很多不完善的地方，严重阻碍了资源的自由流动并导致资源配置效率低下。[7]在这种情况下，第三方物流公司代替网络零售企业与顾客互动，导致第三方物流公司的服务质量是否影响顾客满意度成为一个重要问题。[8]许多研究指出，物流服务质量是赢得顾客满意最主要的因素之一。[9-11]对网络购物而言，顾客忠诚可能更具价值，但学术界并未就物流服务质量与顾客忠诚度进行深入研究，特别是缺乏实证研究的支持。本文拟就此进行深入分析。 物流服务质量对提升顾客忠诚度具有显而易见的积极影响。顾客忠诚具体表现为重复购买行为，这种行为通常受限于消费者的购物体验。从理论上讲，物流服务质量越高，顾客体验越好，那么重复购买行为就越有可能发生。可以说，在互联网已经发展成为一个强大的商品市场和流通渠道的今天，物流服务质量是建立顾客忠诚的基石，进而影响到企业的生存与发展。大量研究发现，良好的物流服务质量往往有助于顾客感知价值的提升。毫无疑问，这种高感知价值大大提高了顾客忠诚度。由此提出如下研究假设： H1：物流服务质量对顾客忠诚有显著正向影响。 2.物流服务质量与网络顾客满意 所谓满意，指顾客将期望值与实际感受值进行对比而形成的一种主观感受。当顾客能够从众多企业中选取类似产品时，可以通过顾客服务质量和伴随产品提供过程的服务质量的高低来区分各个企业，进而形成不同的满意度水平。第三方物流服务质量是重要的区分因素之一。在学术研究中，物流服务质量的高低经常被用来评估顾客满意度。王海霞认为，物流配送(物流配送的时间、地点、商品的完整性、快递人员的态度)是影响网购顾客满意度的主要因素。[12]谢佩洪等研究发现，在影响我国B2C电子商务顾客满意度的因素中，物流配送与支付方式是第二大影响因素。[13]叶作亮等指出，第三方物流服务质量影响着顾客对企业的满意度。[14]本文认为，企业改善物流服务质量，可以提升网络消费者的购物感受值，从而提升网络顾客满意度。根据上述分析，提出如下假设： H2：物流服务质量对网络顾客满意有显著正向影响。 3.网络顾客满意在物流服务质量与顾客忠诚关系中的中介作用 (1)网络顾客满意与顾客忠诚 顾客满意常常被认为顾客忠诚度的前因。[15]奥利弗(Oliver)发现，当满意度达到一定程度时，重复购买行为增长迅速，而顾客满意度低于一定水平时，重复购买行为会大幅度降低，满意度和忠诚度是两个不同的状态，顾客承认自己满意有极大可能驱动顾客忠诚。[16]顾客满意水平将影响其消费后的态度和行为意向，包括顾客的重购意向、口碑效应和重购频次。[17]例如，满意而愉悦的购物经历可能会促使顾客对这一零售商产生信任和依赖，激发或促使顾客将同一网络零售商作为下次购物的首选，从而产生重复购买行为。此外，满意的顾客也倾向于同他人分享自己满意的消费经历并推荐他人购买。由此提出如下研究假设：
