一、引言 电子商务作为一种新的商务模式，在我国是20世纪90年代才开始起步的，自那时起，我国电子商务市场交易规模经历了一个飞速发展的过程。根据艾瑞咨询集团的统计数据显示，2013年我国电子商务整体交易规模已经达到9.9万亿元，同比增长21.3％。艾瑞咨询预测，到2017年我国电子商务交易规模将达到21.6万亿元[1]。与此同时，国家商务部于2013年11月21日发布了《促进电子商务应用的实施意见》，并推出了十大措施促进电商发展。可以预见，电子商务在我国还将有更大的发展空间。B2C电子商务是指电商企业与消费者之间的交易，也就是人们常说的网上零售商务模式[2]。根据中国电子商务研究中心发布的报告，在2011年底我国B2C市场交易规模占到社会消费品零售总额的4.4％，2012年底这一数字上升到6.3％，2013年将继续扩大至7.4％，B2C电子商务在我国呈现出蓬勃发展之势。京东商城、凡客诚品、当当网等一批国内B2C电商企业脱颖而出，成为其中的佼佼者；国外著名B2C电商企业也适时进入中国市场，并取得了巨大的成功，如卓越亚马逊、麦包包等电商企业。物流模式决策是B2C电子商务企业的一项主要战略决策问题，物流模式决策深刻地影响着B2C电子商务企业的经营和管理，关系到企业的经营成败[3]。不同的B2C电子商务企业，由于其经营环境的差异性，物流模式决策也需要具体分析，有采用自营物流模式而效益显著的，如京东商城、天猫商城等B2C电子商务企业；也有选择物流联盟模式而大获成功的，如当当网、新蛋中国等企业；而为数众多的小型B2C电子商务企业，则倾向于采用第三方物流模式来提供物流服务。随着我国电子商务整体市场规模的不断扩大，B2C电子商务企业的经营规模也在不断发展，如何在电子商务企业的不同发展阶段科学决策电子商务企业物流模式，已经成为学术界和实务界共同关注的热点问题。 目前有不少文献从定性的角度对电子商务企业物流模式的决策问题进行了研究。如邹丹和陈智高[4]分析了电子商务环境下的企业外部物流模式，研究了电子商务企业如何进行物流模式选择的问题；成红[5]阐述了物流对于发展电子商务的重要性以及电子商务环境下物流的新特点，分析和探讨了电子商务的几种物流模式；罗卫[6]阐述了物流的重要性及其对电子商务活动的影响，指出电子商务企业应根据企业实际情况，选择适合企业业务活动开展的物流模式；张劲松[7]介绍了电子商务和物流的基本概念和特征，讨论了电子商务对物流的影响及物流对电子商务的作用，结合实际案例对电子商务物流模式进行分析；温旭丽和田瑞青[8]论述了B2C电子商务企业物流现状，总结了三种典型的电子商务物流模式，并以电子商务企业凡客诚品为例，分析了企业物流配送模式的选择问题；宁明志[2]介绍了电子商务的概念，阐述了几种常见的电子商务配送模式并比较了它们的优劣势，最后分析了影响电子商务企业物流模式选择的因素。电子商务物流模式决策是复杂得多因素决策，运用定性分析方法进行决策，会使得决策结果不够准确，难以保障决策的最优性和可靠性。张宇和李琪[9]对Ballow的物流二维决策模型进行了改进，考虑了物流成本的因素，构建了B2C电商企业物流配送模式选择模型，这种模型归根结底也还是一种定性分析。有关文献总结了影响物流模式决策的诸多因素，构建了电子商务企业物流模式决策指标体系，并运用层次分析法(AHP)定量地研究了电子商务企业物流模式的决策问题。在电子商务企业的物流系统中，“效益背反”现象是广泛存在的，也就是说各个指标之间存在着此消彼长的关系，例如物流系统的配送中心存货数量越少，整个系统的仓储成本就越低，但是要有效地满足消费者不断的商品需求，就必须以更频繁的运输过程来保证，这就增加了物流系统的运输成本；通过运用先进的物流技术，可以提高物流系统的效率和精益性，但是这相应地增加了物流系统的管理成本。层次分析法(AHP)作为一种多目标决策分析方法，在应用时没有考虑到指标之间的关联性，因此将这种方法运用于电子商务企业物流模式决策是有待商榷的。 鉴于此，笔者在参考现有文献[3][9][10]的基础上，结合现阶段我国B2C电子商务企业的特点，运用网络问卷调查法并对调研结果进行整理，构建了B2C电子商务企业物流模式决策的指标体系；考虑到各指标的特点及其关联性，尝试将网络分析法(ANP)和理想点法(TOPSIS)相结合，并运用于B2C电子商务企业物流模式的决策，以期为B2C电子商务企业的物流模式决策提供有益的参考。 二、B2C电子商务企业物流模式决策指标体系的构建 B2C电子商务企业物流模式决策指标体系是指B2C电子商务企业在进行物流模式决策时，需要考虑的因素集合以及因素间的层次结构。科学的指标体系不仅要涵盖B2C电子商务企业物流模式决策的主要因素，还应具备高度的概括性和决策可行性。目前有不少文献对电子商务企业的各种物流模式的优缺点进行了分析[2][4][9]，但是全面考虑B2C电子商务企业物流模式决策的因素，建立完善的物流模式决策指标体系的研究还很少见。基于现有研究成果，并在征求B2C电子商务企业管理者和高校电子商务专家意见的基础上，我们拟定出B2C电子商务企业物流模式决策指标体系调查问卷。对于二级指标，采用五点量表式调查问卷，按其重要程度依次赋分值5、4、3、2、1，运用网络问卷调查法，前后历时2个多月，共向B2C电子商务企业管理者和高校电子商务专家发放问卷106份，回收99份，有效问卷96份，完成了我国B2C电子商务企业物流模式决策指标体系调查问卷的发放和回收工作。对回收的调查问卷进行统计分析，得到我国B2C电子商务企业物流模式决策的5个一级指标和13个二级指标。 1.经济性。对经济利益的追求是B2C电子商务企业经营的主要目的，物流配送是B2C电子商务的重要环节，物流成本是B2C电子商务企业经营成本的重要组成部分，决定着企业的市场竞争力，如何降低物流配送成本是B2C电子商务企业关注的主要问题。根据B2C电子商务企业物流系统的构成，物流模式的经济性指标可以细分为“运输总成本”、“仓储总成本”和“管理成本”三个指标。 2.服务质量。随着电子商务市场竞争的加剧，能否将商品快速有效地配送给消费者关系到B2C电子商务企业在消费者群体中的口碑，影响着B2C电子商务企业的市场竞争力。对于B2C电子商务企业的物流服务质量，可以用“配送准确率”、“配送时间”和“配送范围”三个指标来概括。 3.稳定性。物流服务的稳定性影响着消费者的忠诚度，也关系到企业经营的稳定性，是B2C电子商务企业物流模式决策需要考虑的主要因素。可以用两个指标来概括B2C电子商务企业物流服务的稳定性：“参与主体稳定性”和“提供服务的稳定性”。某种物流模式的参与主体越稳定，其提供的物流服务也会相对稳定；某种物流模式提供物流服务的种类和能力越稳定，其提供的物流服务越稳定。
