一、引言 随着互联网在全球范围内的快速普及，电子商务作为网络化的新型经济形式，正以前所未有的速度迅猛发展，网络购物逐渐成为网民生活中一项重要的组成部分。根据艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4％[1]。电子商务的交易流程主要由信息流、资金流和物流三大支撑平台构成。物流的配送作为电子商务交易最后的商品所有权转移环节，是电子商务成功发展的重要因素[2]。当前，在与电子商务的信息流，资金流相关的技术都获得较快发展的情况下，物流却成为阻碍我国电子商务发展的最大瓶颈。基于中国电子商务情景，研究影响网购顾客对第三方物流服务满意的关键因素对学界与业界都具有极其重要的意义。 近年来，随着电子商务中物流问题的日益突出，物流顾客满意度问题成为国内外学者研究的热点。虽然国外学者对物流顾客满意度问题进行了大量研究，但由于文化背景与产业发展的差异，相关研究结论是否适用我国的物流企业还有待检验。另一方面，现有的相关研究多从物流企业的视角研究供应链成员对物流服务的满意水平，而基于顾客视角的研究还较少，尤其在电子商务情景下，面向第三方物流企业的物流服务满意度研究仍然非常匮乏。这为我国第三方物流企业提升顾客满意度的实践带来了困难。因此，在中国电子商务情景下，基于网购顾客的视角，文章考察了影响网购顾客对第三方物流服务满意度的关键因素，并实证检验第三方物流服务顾客满意度的结构方程模型。文章的研究结论有助于我国第三方物流企业从全面视角了解顾客相关需求，并有针对性的采取改进措施。 二、相关研究评述 学术界对物流服务的研究最早始于上世纪60年代。当时最具代表性的7Rs理论认为，物流服务是指物流企业能在恰当的时间、正确的地点、以适当的价格和方式为顾客提供正确的产品或服务，满足顾客的个性化需求，并为顾客带来附加价值的过程。这个时期对物流服务的研究尚处于概念形成阶段，对物流服务的测量主要体现在对库存、交付时间和产品完好性等方面。20世纪80年代后，学术界对物流服务的研究开始深入到实证测量阶段。不少学者将Zeithaml、Parasuraman & Berry在1988年开发的经典的Servqual量表引入物流服务业，并试图通过导入物流特征在Servqual量表基础上作必要的修正。但一些学者认为将Servqual量表运用于物流行业中存在缺陷。Servqual量表适合从功能或过程维度来测量服务质量，而物流服务更多是由技术或结果维度组成，因此使用Servqual量表测量物流服务质量并不适用。鉴于物流服务特征对Servqual量表测度的局限性，Bienstock、Mentzer & Bird在前人基础上开发出了新的量表(Physical Distribution Service Quality，PDSQ)，该量表包含三个维度：即时性、可得性和完好性。其后，学者Mentzer、Flint & Kent从物流企业的实体配送服务和顾客营销服务两方面实证研究了物流服务质量的构成要素，开发了LSQ(Logistics Service Quality)量表。这个时期的研究主要从物流企业的视角来分析物流服务质量，较少发现从顾客视角进行的研究。 90年代以来，随着电子商务在全球范围内的迅猛发展，国内外学者对电子商务情景下的物流服务进行了大量研究。相关的研究成果主要集中在电子商务的物流配送模式、电子商务的物流服务质量和企业绩效等方面[2，3，4]。到目前为止，第三方物流顾客满意度的研究还较少。学者Cho、Ozment & Sink[5]研究了电子商务情景下企业的物流能力和物流外包对企业绩效的影响。研究发现电子商务企业的物流能力显著影响企业绩效，而物流外包对企业绩效的影响不显著。不少学者研究物流绩效或服务质量时考虑到了信息技术的影响作用。如Devaraj、Krajewski & Wei[6]实证研究了电子商务技术对物流企业绩效的影响，研究发现电子商务技术对物流企业绩效并没有直接影响，但电子商务技术通过提高物流供应商之间的整合度和顾客之间的整合度进而间接影响企业绩效。Bienstock等人[7]将技术采纳模型与物流服务质量模型进行整合，构建了扩展的物流服务质量模型，研究发现信息技术的易用性与有用性对用户使用物流信息技术意愿具有大致相同的影响。国内学者对电子商务情景下的物流服务研究多为基于经验总结和感性判断的定性研究，实证研究比较缺乏。朱俊和刘任葵构建了我国第三方物流服务客户满意度的指标体系，并给出了该指标体系的分析方法和改进措施，但该指标体系没有进行实证检验。郑兵、董大海和金玉芳研究了我国第三方物流顾客满意的影响因素，并在服装行业对模型进行了实证研究。研究发现误差处理质量对满意度的影响最大，接下来依次为时间质量、订单完成质量、人员沟通质量和货品运送质量，便利性和灵活性对满意度的影响作用最小。但作者没有考虑电子商务情景下物流企业的特征对物流服务的顾客满意度的影响。因此，基于中国电子商务情景，本文从物流服务的实体配送服务质量和顾客营销服务质量两个维度出发，结合电子商务物流服务的信息化水平和企业品牌构建了我国第三方物流的顾客满意度模型，并实证检验了模型，以期对我国物流管理理论和实践有所裨益。 三、研究模型 顾客满意是企业保持竞争优势，维持长期顾客关系的基础。在电子商务情景下，第三方物流企业不仅需要从自身出发去理解和提升顾客对物流服务的满意度，更为重要的是要从顾客角度明确影响物流服务顾客满意的关键因素。当前，在物流服务质量与顾客满意研究方面，虽然不同的学者提出多种的归类方法，但被后继学者采用较多的还是的Mentzer、Flint & Hult2001年的研究成果。Mentzer、Flint & Hult在他们1999年的研究基础上，提出一个基于顾客导向的九维度物流服务顾客满意度模型，这九个维度分别为：信息质量、订货过程、订单数量、即时性、准确性、货物质量、完好性、误差处理、人员沟通。该模型是目前物流服务满意研究领域最为完整的成果。但该研究基于美国特定情景中的特定产业，并没有考虑其他国家或地区的不同因素对物流服务顾客满意度的影响。更为重要的是，该研究没有涉及电子商务情景下物流服务的特征。因此，基于中国电子商务情景，通过对十二位C2C电子商务下的第三方物流服务顾客的访谈，参考现有物流服务质量与满意的相关文献，从物流服务的实体配送服务质量和顾客营销服务质量两方面出发，结合电子商务物流服务的信息化水平和企业品牌构建了我国第三方物流的顾客满意度模型。研究模型如图1。
