中图分类号：D296 文献标识码：A 文章编号：1672-4129(2014)02-0030-06 共青团向枢纽型社会组织转型的过程中，组织形象建设的重要性不言而喻，良好的团组织形象是共青团和青年关系的外在体现，也是团组织职能实现的基本前提。不少共青团工作的对策研究都强调良好的共青团形象的重要性，但讨论和对策常显空泛化和表面化。团组织亦为此做出不少努力和创新，包括发起各类品牌活动、利用新媒介进行形象传播。然而，形象传播和形成是两个不同主体的工作过程，受众是否如传播主体的设想那样对信息进行整合加工呢?青年群体是否如共青团所预期那样，对所传播的信息进行加工呢?青年群体对什么类型和渠道的信息更为敏感呢? 共青团当前形象建设策略不明晰的原因有二：一是对共青团形象的构成内容尚未有清晰的理论支撑；二是尚未有成熟的可信赖的调查研究工具，从而缺乏实证数据。本研究旨在通过对组织形象研究进行梳理，提出共青团组织形象的机制理论，并以高校共青团组织形象为蓝本，设计开发具备稳定信效度的调查工具，以填补共青团工作研究领域科学测度工具不足的空白。 一、相关研究述评 当前公共关系学领域关于组织形象的理论和研究范式已较为成熟，但研究领域主要集中于企业形象、政府形象和高校形象等。近年随着群团组织建立公众关系的意愿大大增强，形象研究亦逐年增加。如北京民意调查所(2001)对妇联公众形象的调查，调查内容包括认知程度(对妇联组织性质、工作内容的理解)、关系密切程度(与妇联的联系、对妇联的期望)、绩效评价(妇联工作评价)三方面。[1]刘兴波、周汝江(2004)论述非政府组织进行形象设计的重要性及其策略。[2]李维岳(2004)首次从形象管理的角度探讨了共青团组织应当如何建设自身个性和形成同一性。[3]张引(2008)套用形象识别系统CIS框架将团组织形象划分成视觉识别系统、行为识别系统和理念识别系统三层次，并进一步细分为组织文化、组织成员、组织管理、组织服务形象，在此基础上进行了量表开发的尝试。[4] 综上所述，对共青团组织形象的实证研究相对较少，既有研究没有考虑到共青团组织的独特性，也没有开发出操作性强的、可信赖的测度量表，导致团组织形象研究缺乏科学客观的实证数据。 二、理论依据 企业形象、政府形象研究中常用CIS层次模型将组织形象划分为行为识别、视觉识别、理念识别，这种划分方式是否可以直接套用于共青团组织形象?事实上，各领域的组织形象研究既有其特性，亦存在跨领域的共性，下述对其共性的总结可为共青团组织形象研究提供借鉴。 首先，从形象研究的目的上看，是为了在竞争环境中树立形象品牌，从而提高公众对组织的辨识度，形成组织忠诚感、认同感。对于团组织而言，团组织形象研究最终指向如何吸引、凝聚青年，以实现团组织的基本职能。因此团组织形象的维度构建，应有效反映影响青年向团组织靠拢的因素。倘若组织形象研究无助于推动组织与公众关系的建立，那么该研究是无意义的。因此，不应将CIS层次模型中的“视觉形象识别”作为团组织形象的构成要素，共青团组织具有的深厚的历史背景和群众根基令公众能轻而易举地识别团旗、团徽等标志，团组织也没有突出的环境表征(如办公大楼、装修环境、物理设备等)。因此，共青团组织形象的构成要素，应着重放在行为识别和理念识别两方面。 其次，从形象形成的机制上看，与企业提供有形产品不同，共青团为公众提供服务和精神文化等无形产品，如青少年维权、创造社会参与机会、传播党的思想方针路线等。Nguyen & LeBlanc(2002)[5]提出，由于服务性组织所提供的产品(服务)具备的无形性、不可存储性、不可分离性等特点，对组织形象的衡量应从服务机构和过程来着手。实质上团组织的所有行为也是为青年提供服务，青年常通过结果(服务成效)、过程(关系建立)、载体(组织员工)三方面形成组织行为形象。 最后，从形象构成的层次上看，形象形成是个动态的、整合的过程，公众往往通过服务使用和接触，形成多个具象化、碎片化的组织行为形象，各个形象“碎片”间可能存在冲突(如既获知某组织涉嫌违法行为，又获知该组织发起公益活动)，公众需对此进行整合抽象，从而形成组织职能形象。据此看来，组织形象的“理念识别”是对“行为识别”的高层次抽象，理念形象的素材源自行为形象。 该观点正巧反映了高校共青团当前所面临的问题，本研究前期的访谈调研中，不少受访学生都提到对共青团组织态度的矛盾性，一方面对团组织的工作方式表示不满，一方面又展现出对团组织的强烈期待，强烈期待的背后实质上是对团组织的理念形象认知。为此，本研究认为，团组织职能形象和团组织行为形象更有可能是“平行关系”而非“从属关系”。 综上所述，在查阅大量国内外相关研究资料，结合研究者对共青团组织形象本质的理解，与对大学生的访谈相互佐证，本研究提出高校共青团组织形象应平行划分为组织成员形象、组织活动形象、组织关系形象、组织职能形象四个维度，并在此基础上编制量表。 三、量表编制
