物流客户服务与客户忠诚度关系的实证研究

       一、理论框架

       现代物流服务供应商都希望与服务对象维持一种长期、稳定、友好的物流服务提供关系，而不是一次性的业务关系。而这种长期稳定的物流客户服务关系，不仅仅取决于促成客户初次接受某一物流服务供应商的物流服务的因素，也取决于初次采纳物流服务决策的结果。如果客户在初次的物流服务后觉得满意，他就更愿意、也更有可能与该物流服务供应商进行下一次的物流服务业务合作，常此以往则可以形成稳定的供需关系；反之，如果客户对初次的物流服务觉得不满意，他就必然会失去接下来再度与该物流服务供应商进行业务合作的兴趣。期望确认理论在服务科学、市场营销学、信息系统等领域被广泛运用于解释客户满意以及客户的再次购买意愿和购买行为等问题，因此，也同样适用于本研究要解决的物流客户服务与客户忠诚度关系的问题。

       Oliver等(1999)和Bhattacherjee(2001)将期望确认理论的框架描述如下：首先，客户在接受服务之前就建立了自己对于该服务的一种期望；接下来，在客户接受该服务的过程中或过程结束后，客户会形成对于该服务实际绩效的感知；之后，客户会将这种感知与原先的期望进行比较，去判断其期望得以确认的程度；再然后，客户会基于这样的确认程度得到对于该服务的满意程度；最后，客户会基于自身的满意程度产生是否再次进行购买的意愿；整个过程如图1所示。

      

       图1 期望确认理论模型框架

       在上述的期望确认理论中，可以发现各个构念中，对服务的期望是在服务之前就产生的，对服务的感知产生于服务中或者服务后，其他构念则产生于服务之后，而Ballou(1992)认为物流客户服务是企业所提供的总体服务中的一部分，因此，应从企业的角度讨论服务，然后筛选出物流活动特有的因素，将物流服务分为交易前、交易中、交易后三个阶段进行分析，这与期望确认理论的描述也是一致的。

       综上所述，本研究将借助期望确认理论为基本框架，用于研究物流客户服务与客户忠诚度的关系。

       二、研究假设及研究模型

       按照前文所描述的期望确认模型的理论框架，本文形成物流客户服务与客户忠诚度关系的从物流服务提供前到物流服务提供后的如下研究假设。

       本研究接受Oliver在期望确认理论中的描述，定义本研究中的“期望”为：客户预计他们应该和将要通过本次物流服务从物流服务供应商那里获得什么样的服务。定义“确认”为：客户对于交易过程中实际状况的感知与交易前预期标准一致性的主观评判。如果当客户对于服务过程的实际感知超出其原先的期望或是与原先期望大致相当的时候，客户就形成了“确认”(Confirmation)的心理状态；而当客户感知到的服务过程并不能达到或满足其之前的期望，客户就将会形成“失验”(Disconfirmation)的心理状态。由此可见，期望是造成客户确认或是失验状态的基准，在服务过程恒定不变的情况下，期望基准越高则客户产生确认的可能性就越小；而物流服务过程带给客户的实际感知则对于物流服务客户产生确认的心理状态带来正向的影响，可以假设：

       H1：物流服务客户在服务之前产生的期望对物流服务客户产生确认起到反向影响作用。

       H2：物流服务客户在服务过程中对本次服务的感知对物流服务客户产生确认起到正向影响作用。

       客户满意在这里为物流服务客户在一次物流服务完成后对于物流服务供应商产生的满足与否的主观心理反应，是客户在将物流服务过程的实际感知与物流服务之前产生期望的比较，即确认过程的结果，高度正向的确认将带来相对较高程度的客户满意。可以假设：

       H3：物流服务客户对本次服务的确认程度对该客户的满意起到正向影响作用。

       本研究希望研究某一物流服务客户在接受了某一物流服务供应商的一次服务之后，是否可以形成与该物流服务供应商的长期稳定的合作关系，因此本研究选择的最终因变量是“忠诚”。按照Yi(2004)的描述，忠诚应包括三个层面：能记住供应商并不断与其保持联系；与该供应商再次重复交易的意愿；将该供应商推荐给其它客户的意愿。显而易见，这三个层面忠诚的实现不仅可以给供应商本身带来很多切实的利益，同时也可以让客户与供应商形成的供应链稳定共存。大量营销学、服务科学等领域的经典研究(如Anderson1993，Bolton 1999，Churchill 1982等)说明了客户满意与客户忠诚之间的正向相关关系，本研究同样可以假设：

       H4：物流服务客户的满意程度对于该客户对该物流服务供应商的忠诚起到正向影响作用。

       服务期望和服务感知可以按照营销学家Parasuraman，Zeithaml和Berry在1988年提出的经典的SERVQUAL模型分为5个维度，为了平衡各个构念之间的繁简程度，突出研究问题，按照Edwards(2001)的建议，本研究使用分层结构模型(Hierarchical Construct Model)来进行研究，物流服务客户对物流服务的服务期望、服务感知、确认、满意、忠诚将各自被作为二级构念，而物流服务客户对物流服务的服务期望、服务感知这两个二级构念则分别含有对物流服务有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性的期望，有形性、对物流服务可靠性、响应性、保证性、移情性的感知这五个一级构念，这些一级构念与服务期望、服务感知是形成型(formative)的关系，而非反应型(reflective)的关系。

       在本研究中，有形性指的是物流服务供应商所拥有的设备设施、各个环节的物流技术和信息技术以及与客户直接接触的物流服务人员的外表等。可靠性是指物流服务供应商在物流服务的各个环节上的准确率(如订单处理准确率、运输配送准确率、入库出库准确率、分拣包装准确率等)、物流服务供应商与客户之间信息传递的准确率、以及最终物流服务提供商为客户提供的货物完好的情况。响应性是指物流服务供应商在物流服务的各个环节上的及时性(如订单处理及时性、运输配送及时性、入库出库及时性、分拣包装及时性等)、物流服务供应商与客户之间信息传递的及时性、以及出现突发情况时物流服务供应商的应变能力。保证性是指物流服务供应商员工的知识水平、经验、在与客户直接接触过程中的服务态度与热情程度、以及与客户进行有效沟通的能力等。移情性是指物流服务供应商主动为客户考虑，帮助客户缩减成本、解决问题的意愿、为客户提供物流服务的多样化、个性化程度等。