服务成为企业竞争关键要素,而物流能力制约企业服务水平,物流服务水平已为企业的一种实力体现。而服务质量与顾客满意息息相关,消费者或顾客获得优质服务就会感到满意,顾客与员工就会更忠诚,企业会得到更大市场份额与更高投资收益,并降低成本与价格竞争敏感程度。国外学者也指出,以上的任何一个因素都足以鼓励服务企业去提高服务质量,不断改进服务[1],Zeithaml(1988)提出顾客对价格、质量与价值的感知模型,认为服务价值层次比服务质量更高[2],因此服务价值水平对企业或组织的影响更为巨大,如何提升就更深具意义,但无法衡量就无从改善,如何衡量与评价是关键。国内学者认为渠道与货量规模高度影响物流配送服务成本与收入,而不同渠道与货量规模对物流配送服务需求有显著影响,提出了6个维度14项百货公司物流配送服务测定要素体系[3]。本研究以台湾百货公司物流企业为例,调查客户对其服务需求期望与服务供给认知,通过不同渠道与货量规模进行服务价值水平分析,提出研究结论与建议。 二、相关理论与研究基础 就服务质量而言,许多著名学者针对其定义与缺口模式进行探讨;就服务价值而言,也针对其定义与关系模式来进行,本文结合两者从四个方向探讨。 (一)服务质量 对服务质量(Service Quality)的研究相当多,其中Churchill & Surprenant(1982)[4、Gronroos(1984,1990)[5-6]、Parasuraman & Zeithaml & Berry(1985,1988)[7][8]对服务质量看法大致相同,即消费者或客户对“认知的服务与期望的服务两者的差距”。另外Levitt(1972)认为服务质量是服务结果能符合所设定标准[9]; Churchill & Suprenant(1982)则认为是消费者对服务满意的程度;Garvin(1984)更指出是客户对事物主观的反应,是种认知质量(perceived quality),并非客观质量(objective quality)[10];Parasuraman,Zeithaml & Berry(1985)也指出是一种“态度”;而Zeithaml & Bitner(1996)还认为是客户满意度组成成分之一[11]。故服务质量是服务标准或规格必须符合消费者或客户期望,由客户或消费者所认定,但期望不尽相同,也并非必须达到最高标准,而是以最经济的服务水平来满足。 (二)服务质量缺口模式 Parasuraman & Zeithaml & Berry(1985)提出服务质量缺口模式,希望能找出服务差距产生的原因与影响服务差距大小的因素,其中缺口五决定顾客期望的服务与实际体验认知的服务的差异,可视缺口五为缺口一至缺口四的函数,因同时受到缺口一至缺口四影响,PZB缺口模式与发生原因如表1所示[7]。
(三)服务价值 Scitovsky在1945年指出当消费者不了解产品质量时,会以价格来衡量,当价格越高时,消费者会认为质量应该更好[12]。Thaler(1985)发表服务价值是由交易效用(transaction utility)与获得效用(acquisition utility)两者所组成的论点,交易效用由消费者心中参考性与实际认知货币牺牲比较而来,而获得效用由认知利益与实际认知货币牺牲比较而来[13]。Monroe and Krishnan(1985)则提出消费者会根据自己本身偏好或选择,来决定他们如何对所获得产品质量或利益与相对付出成本或牺牲做评价;也就是消费者认知价值(perceived value)代表着他们从产品中所获得认知质量或利益相对于价格或付出所认知牺牲两者间的权衡[14]。Zeithaml(1988)认为服务价值层次比服务质量更高,因价值涉及付出与获得间的兑换,认为价值比质量更抽象,而质量只是获得的一部份而已[2]。 (四)服务价值关系模式 Monroe and Krishnan(1985)提出价格、认知质量、认知牺牲及认知价值三者与购买意愿的关系模式,又称价格效用关系模式,如图1所示[14]。Dodds and Monroe(1985)根据价格效用关系模式再提出服务价值形成模式,主要增加顾客满意与人口统计衡量变量,并认为价格是消费者购买产品认知牺牲的衡量指针,当认知质量大于牺牲,对产品与服务才有正面评价[15]。Zeithaml(1988)再根据上述模式,提出顾客对价格、质量与价值的感知模型,认为牺牲主要包括认知货币性价格与认知非货币性价格,认知牺牲是消费者为了获得产品所付出的币性与非币性牺牲[2]。Dodds,Monroe and Grewal(1991)指出认知质量是消费者对产品优点累积的判断,同时也是消费者对产品本质的主观认知,因而再发表价格效果概念性关系[16]。