[中图分类号]C913.5 [文献标识码]A [文章编号]1008-7672(2013)05-0080-08 一、消费社会的主体性批判 进入新世纪以来，随着中国现代化的深入推进，消费社会在全球化大潮的强劲推力下，蔓延到全面建设小康社会的中国，西方当年的消费社会图景在中国开始上演：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透；城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大的和驾驶文化的来临。”①面对新生的消费社会，无经验积累的中国人最易在从未有过的消费享受中迷失自我，丢弃主体性。 对于人们在消费中的主体性迷失，许多思想大家早有警觉，并作出了提醒与批判。早在上世纪初，齐美尔在《货币哲学》和《时尚的哲学》中对在琳琅满目的商品之网中迷茫无措的消费者的描述，让我们看到了苦恼、无法选择、不会选择、身影模糊的主体形象。这种缺乏主体能动性的被动的消费者在主观文化与客观文化的矛盾中，被物驾驭，客体似乎反转变成了主体，物的极大增长消弭了人作为消费者的主体性。卢卡奇站在马克思的“异化”劳动和“商品拜物教”的理论基石上，以“物化”为批判武器，探讨人被物主宰的困境。“物化是生活在资本主义社会中的每一个人的必然的、直接的现实。”物化的几重后果之中，最严重的就是人们失去了对社会的理解力和批判力，丧失了创造力和行动能力。物、事实、法则的力量压倒了人的主体性。人们只能服从却从来不能控制客观的物的法则。②霍克海默和阿多诺对资本主义大众文化工业进行无情的批判的时候，也把现代消费者视为一群没有辨别能力的愚昧角色。马尔库塞提出的所谓的“单面人”在日常生活中不断生产出来，人们在无尽的消费行为中失去了精神追求，沉沦于物质享受，根本不知“我是谁”。列斐伏尔批判了晚期资本主义条件下日常生活的“异化”现象。在“消费被控制的科层制社会”，主体在脱离了经济剥削和政治压迫后，却又落入消费意识形态的魔掌。日常生活最严重的异化就是主体性的丧失，主体缺乏思考与判断能力。③ 当历史的车轮如齐格蒙特·鲍曼所说的那样由“生产者社会”驶入“消费者社会”后，异化走向更高级，消费者被“这些云集在我们周遭的大量事物”所淹没，商品成为“一个互相连接的封闭世界，这个世界越来越少地指向带有其意愿和感情的主体灵魂”。④人隐匿于各色物之中，数量巨大的物完全侵占、吞噬了人原来所占据的位置，人不得不隐忍退居其次，人的主体性的衰落和丧失已然可见。对此，消费社会研究的集大成者鲍德里亚指出，现代社会已经成为一个以“消费和丰裕的显著性”为特征的社会。消费行为成为“社会劳动”，而这种消费“社会劳动”与工厂空间的“生产劳动”似乎经历着相似的控制和剥削。消费社会既生产出了消费品，同时也生产出了可供剥削的“消费大众”。⑤具有控制性的消费系统不仅左右着大众的消费行为、消费习惯，更深层次的是遥控指挥着大众的消费意识、自我意识和主体精神。瑞泽尔也指出，在消费社会中，购买“宝马”牌轿车的消费者比购买“现代”牌轿车的消费者自我感觉居于更高的社会地位，实际上这两类消费者的主体性都已经弥散在“宝马”和“现代”这两个代表汽车的消费符码中。⑥ 但是从辩证法的视窗观之，“哪里有危险，哪里就有拯救”。即使是最悲观的学者，在消费社会急速前进的滚滚车轮前，仍对消费者的主体性即大写的I保留着乐观的渴望。很多学者和列斐伏尔一样认识到了“哪里有压迫，哪里就有反抗”，异化越严重，主体的反抗意识就越强烈、越自觉，因为“异化的日常生活世界既包括被压迫的因素，也包括解放的因素：它既是人们生活实践的中心，也是导致总体性革命的策源地”。⑦因而，人的主体性在消费社会并不是消失殆尽，它总是不放过任何一个甚至是极其细微的寻求自我展现、自我建构的机会，解构与重构同在。这在下文笔者对青年学生苹果“i”系列产品消费调研时发掘出的“客我”走向“主我”的飞跃中得到有力证实。 二、“i”与“I”的划界：“客我”与“主我”的厘清 在消费社会悄然临近的中国，苹果产品的消费构成了一道靓丽的风景线。而在苹果产品的消费中，“90后”追求新潮的青年学生又构成了消费的主力军。根据互联网消费调研中心ZDC在2011年7月对苹果产品消费热潮的调研结果，在参与调查的人中，iphone用户年龄处于19—25岁之间的占28.1％，仅次于26—30岁的年龄组，大专/本科学历的用户占77.5％，在学历结构中比例最高，一线城市(北京、上海、广州、深圳等)拥有比例最高达26.6％，在职业分布中，在校学生所占比例较高，达到12％，仅次于人事/行政/后勤人员。⑧ 苹果产品能有如此的吸引力，正是来自于苹果产品最能打动消费者的标识——“i”。从最初的iPod数字MP3播放器(之后升级版或分支有ipod shuffle，ipod nano、ipod touch)到iMac一体化电脑、iPhone智能手机(iphone3GS，iphone4，iphone4S，iphone5)再到ipad平板电脑(ipad 1，ipad 2，new ipad)等等，其“i”特性一下子征服了追求自我的青年学生。由于苹果公司没有解释“i”的具体含义，因而人们纷纷进行推测。第一种推测“i”是英文internet的首字母，表示互联网时代。第二种，“i”代表intelligent，是智能的意思。第三种，“i”的大写是“I”，是“我”的意思。其他还有若干与“i”有关联的单词，比如，in，idea，ideal，information，individual，interactive，integrated，interesting等等。不过，i的原初义“我的”更直观简单，深入人心，也更符合消费社会彰显个性的逻辑。苹果“i”系列产品就是这样“甚至从名字上也在满足个人需求，现在是一个讲究自我的时代，正是‘i’时代，而以‘i’为首字母命名的系列产品恰恰说明苹果的用意是在帮助用户实现自我”。⑨
