中图分类号：B82－052 文献标识码：A 文章编号：1009-105X(2012)02-0027-05 在现代复杂的社会形势之下，公共危机的应对仅凭政府组织单打独斗不会收到好的效果，非政府组织、企业组织、大众媒体以及社会公众等都是政府公共危机管理的重要补充和辅助。随着现代传媒技术的发展和媒体覆盖率的提高，媒体越来越成为公共危机管理中一支不容忽视的力量。发挥媒体的积极作用并避免其消极影响，除了政府组织的引导之外，媒体伦理是一个重要的内在因素。在公共危机管理的全过程中，都要求它们要严于自律，恪守道德，处理好社会利益与自身利益之间的关系，勇于担负起对社会、对公众的责任和使命，将自身的发展同社会的发展有机地融为一体。 一、公共危机中媒体作用的二重性 现代社会中，媒体同公共危机管理之间存在着紧密的内在联系。一方面，危机状态的形成和公共危机事件的发生尽管有其客观根源，但媒体在其中也起到了重要的推动作用。媒体广泛的覆盖率增加了人们获取信息的便捷性，使得危机事件或者危机隐患的影响面不断扩大，为危机的扩散和传播提供了契机。甚至许多事故在最后演变成公共危机事件的过程中，媒体起到了推波助澜的作用。另一方面，“大众媒体在危机发生的背景下，对危机治理有着不可或缺的‘协理’作用，有时甚至具有‘第二决策者’的作用。危机治理走向‘优化’还是‘恶化’与大众媒体的信息流和评价导向有着直接的相关性”。[1]51媒体在公共危机管理中是一支重要的参与力量，在公共危机管理的全过程中，媒体对于培养公众的危机意识、保障群众的知情权、稳定公众情绪、调动社会参与、普及危机防范和应对的科学知识等方面，都发挥着重要的作用。从总体上说，媒体对于公共危机管理过程的影响具有“二重性”，既有积极的一面又有消极的一面：有可能会加速危机状态的恶化和公共危机事件的发生，也有可能通过培育公众良好价值观念而缓解危机状态或进行有效的危机事件预警；有可能加重公众的恐慌情绪成为危机事件的“助燃剂”，也有可能减少公众的心理压力而成为危机事件处理中的“安全阀”；有可能成为社会道德防线崩溃的推手，也有可能帮助众志成城、万众一心的公共危机管理伦理的形成。 媒体在公共危机管理中作用的二重性，主要是由于媒体身份的复杂性。在现代社会中，尽管在运作方式上，很多媒体采用了市场化的企业式运作，但是，由于媒体在社会舆论引导、社会监督、信息传递方面的重要作用，它们又被当作除立法、司法、行政之外的“第四权力”，媒体的主要从业者——记者也有了“无冕之王”的称号。“在现代信息社会中，大众传媒在塑造公共价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。可以毫不夸张地说，媒体的社会传播效果直接影响着一国政府管理的能力和绩效，直接影响着一个社会的政治稳定和经济发展。”[2]在社会公共事务的管理中，媒体往往是以公共部门的身份出现的，具有强烈的社会公共色彩甚至政治色彩。从这个角度来说，客观、公正、及时、准确，是社会公众对媒体的基本期望，也是媒体应当恪守的基本准则。然而另一方面，由于市场竞争剧烈，当自身利益和社会责任发生冲突时，媒体又往往要去考虑自己的生存和经济利益。甚至如《华尔街日报》的威廉·彼得·汉密尔顿所说，在商业化的社会中，“报纸是私人企业，它不欠公众任何债务，公众也没有赋予它特权，它完全是业主的私产，他冒着风险销售自己的产品”[3]32。本来，媒体的新闻报道和信息传递就是有选择性的，在报纸有限的版面或者电视有限的时间内，投放哪些内容可以吸引更多的受众或者广告主，是它们必定要关心的一个事情。“道理常常是很明白的：朴素的二分法支配着不可逃避的经济事实，这就是，除非读者给了报纸所需要的东西，报纸才能给予读者知道的事实。也就是说，报纸必须有利可图才有可能处理不寻常的问题和情由。”[3]42 毫无疑问，根据上述两重身份的分析，就第一重身份来说，媒体应当对社会负责。“在传统的民主国家，教育和新闻乃是自由社会赖以生存的支柱。明达的舆论被明确认为是一种有力的武器——它确实是法治政府的基础。”[3]29现代社会中，媒体的监督、导向等功能的发挥，能够有效地保障社会良性运行和发展，人民的各项权益的伸张和实现，维护社会的稳定，促进文明的进步。正由于此，现代的新闻媒体被赋予了前所未有的自由权，以便它们的社会功能能够得到最大限度地发挥。然而，由于第二重身份的存在，尽管拥有了巨大的自由权，但媒体承担相应的社会责任和遵守新闻伦理并非必然的。“随着媒体市场化等一系列外部因素的影响，残酷的生存竞争带来媒体生态日趋严峻，从而凸显了媒体与社会、媒体与公众等各种关系的冲突和各方利益的博弈。”[1]76对于媒体自身来说，“新闻价值是众媒体竞相追逐的目标，在商业化的冲击下，最具新闻价值的新闻，同时往往又意味着更为现实和具体的‘价值’——高收视、收听率，高点击率，及其带来的高影响力和高广告收入等等，这一切对于媒体和媒体从业人员无疑都具有高度诱惑力”[1]75。从自身的生存和利益考虑，媒体可能会更加专注于寻找能够引起读者兴趣的“兴奋点”，以吸引更多的眼球，而社会责任和公共利益，则相对被弱化了。正如台湾学者于文正在评论台湾地区的媒体时所说：“台湾的媒体始终有两种面貌，一张脸告诉各位他们是社会的良心，是第四权，另一张脸则是贩卖讯息商品的生意人，他们随时根据自己的最佳利益选择性的告诉大众媒体是甚么，但是不论如何，媒体靠着贩卖新闻维生是他们的生存基础，问题是，有谁去监督这些商品品质如何？”[4]92－92事实上，不只在台湾地区是这样，自身经济利益同社会责任及公共利益的冲突，是媒体运营中存在的一个普遍问题。 二、公共危机事件预警防范中的媒体社会责任 在危机状态之下，恐惧、不安的公众急切地需要从外界获取足够的信息，以对所处的形势形成确定性的判断，对来自于媒体的任何相关信息都会非常敏感。在这种情境之下，媒体作用的两面性便显得尤为突出。同时，公共危机管理的顺利、有效开展，又迫切需要媒体的参与。因此，作为公共危机协同治理中多元主体结构中的一元，媒体行为是否适当，是其积极作用能否真正发挥的基本前提。而如果要媒体充分发挥其积极作用，则要通过内外在的约束，使其恰当处理好自由与责任之间的关系，积极承担起自己的社会责任，并恪守基本的伦理准则和要求。
