公共关系伦理学是一门新兴学科，在我国公共关系实践中具有其他学科不可替代的理论价值和实践价值。本文针对我国公关伦理学学科建设的实际，着重探讨了公关伦理学的研究对象、基本内容及其特征；公关伦理学的特殊功能；公关伦理学的现实价值；公关伦理学研究的现状及其发展趋向等问题。 一、公共关系伦理学的研究对象、基本内容和特征 公共关系伦理学（以下简称公关伦理学）作为一门年轻的学科，是随着我国改革开放的深入和公共关系事业的发展而诞生的，目前已在我国的公共关系活动中发挥着其他学科不可替代的作用，是一门具有广阔发展前景的学科。一门学科的性质，是由其研究对象的本质与特殊性所规定的。公关伦理学作为一门科学，其研究对象当是人们在公关活动中的伦理道德问题，从而决定了公关伦理学是一门研究公关组织和公关从业人员在公关活动中处理与公众的各种利益关系的善恶取向、行为定位及其规律的科学。这一特殊的研究对象，使公关伦理学既不同于一般伦理学，又有别于公共关系学。就公关伦理学研究人们的公关行为而言，它与一般伦理学不无联系，就公关伦理学研究公关从业人员在公关活动中的伦理问题而言，它又有别于一般伦理学，也不同于其他部门伦理学；就公关伦理学研究涉及人们的公关活动而言，它与公共关系学不无联系，就公关伦理学研究公关从业人员在公关活动中的道德行为规范而言，它又与公共关系学区别开来。这种研究人们在公关活动中的伦理问题的特殊理论追求和致思趋向，决定了公关伦理学学科的特殊性和独立性。 公关伦理学作为一门科学，包含着丰富的内容，主要由具有普遍意义的道德原则和行为规范（指各种公关活动都应共同遵守）以及由此规定的一系列各具特色的公共关系道德行为准则所构成。公共利益原则和敬业献身、互惠互利、诚实守信、开拓进取、遵纪守法等道德规范共同构成公关伦理学的核心内容，其他具体领域公关活动中的道德行为准则，则是公关伦理学的道德原则和规范的延伸和具体化。 公关伦理学的道德原则和规范不同于社会主义的道德原则（即集体主义）和规范（即“五爱”）。公共利益原则以集体主义为理论基础，二者在本质上具有一致性，但其作用对象和范围又是各不相同的。就作用对象而言，集体主义原则是社会主义条件下（也是共产主义社会）处理个人与集体和社会整体利益的指导原则，是社会生活中各个领域的人们应当维护和遵循的行为准则；公共利益原则是公关领域中处理组织与公众利益关系的指导原则，它只是公关从业人员应当遵守的行为准则。就作用范围而言，集体主义原则是社会主义国家内部处理个人与集体和社会整体利益关系的依据；公共利益原则包括处理国内公众和国际公众的利益关系。同样，公关伦理学的道德规范和社会主义道德规范之间也存在着相互联系和区别的一面。其联系表现为社会主义道德规范是公关伦理学道德规范确立的理论依据，二者都反映并服务于社会主义经济建设。其区别在于，调节范围不同：公关伦理学的道德规范是调节公关领域中（包括国内公关和国际公关）组织与公众之间利益关系的行为准则；社会主义道德规范则不同，凡涉及个人与他人、个人与集体利益关系的地方，社会主义道德规范都将发生作用。评价对象不同：公关伦理学的道德规范只是评价和判断公关从业人员行为善恶的依据；社会主义道德规范则对社会生活中各个领域的人们行为善恶的评价具有普遍意义。 公关伦理学的研究对象和内容，决定了它不同于其他学科的一些基本的学科特征，即整合性、互利性、服务性、信用性。整合性指公关伦理学体系的建构吸纳和融合了伦理学、心理学、公共关系学、哲学、管理学、经济学等学科的理论和原则。但这种吸纳和融合不是直接拿来或简单组合，而是以上述学科的理论和原则为依据，结合公共关系的性质、特点和社会主义市场经济建设的实际整合而成的具有独特内容的新学科，表征公关伦理学具有较强的综合性和较大的发展前途。互利性是公关伦理学区别于其他学科的重要特征。普通伦理学帮助人们提高思想道德觉悟，强调自觉进行道德修养，以实现人格升华为目的。公关伦理学要求公关从业人员坚持利益功效与道德义务相结合，正确处理组织与公众的关系，达到互惠互利的目的。这种互利既排斥失去理性的自我满足的做法，也反对唯利是图的不良行为。它以服从社会生产的总目标为前提，坚持组织和公众利益的相互兼顾、共同发展。服务性是公关伦理学的又一重要特征。公共关系涉及组织与组织、组织与公众、组织与社会等多重关系，尤其是组织与相关公众之间的关系，处理不好将直接影响组织的生存和发展。公关伦理学要求公关从业人员在处理这些关系时，应当在思想上树立牢固的服务观念，不断增强服务意识，提高服务质量。通过服务，扩大与公众的交流和沟通，赢得更多的公众，为组织的生存和发展创造良好的外部环境，在服务中不断完善和发展组织，实现组织的目标。应当指出，服务性所表征的不只是满足公众的需要，从全局意义上讲是为整个社会的发展服务，从局部意义上讲则是为组织和公众的共同发展服务。信用性是公关伦理学的基本特征之一。讲信用不仅仅是商品交换中的行为准则，也是公共关系中组织与公众彼此信赖、相互合作的基础。在公共关系中，纯粹的道德说教，不可能实现公共关系的目标，单纯地追求效益，也可能使公共关系偏离正确的轨道。必须把道德和信用结合起来，将道德融入信用之中，自觉抵制弄虚作假、骗取信誉、违章毁约等不良行为。古人强调“言必信，行必果”，在公共关系中，公关从业人员和公众都要言而有信，切实履行合同。讲信用，才能树立起良好的组织形象，真正赢得公众的信任和支持。总之，整合性表明公关伦理学在内容上博采诸家之学，以适应现实需要，使其成为独具特色的实用型应用学科。互利性、服务性、信用性侧重公关活动的指向和公共关系中行为规范的双向性，表明其原则规范对公关活动的客体——公众也具有约束力量。这种整合性、互利性、服务性、信用性特征，集中表现了公关伦理学学科的特殊性。
