中图分类号：F592.99 文献标识码：A 文章编号：1000-0690(2012)11-1311-10 修订日期：2012-01-15 根据世界旅游组织(World Tourism Organization，WTO)定义，遗产旅游(Heritage tourism)是指深度接触其他国家或地区自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等方面的旅游[1]。遗产本身具有重要的经济意义、社会意义、政治意义和科学意义[2]，在遗产旅游中，遗产地所获得的经济效益显而易见[3]，近期一些研究则更关注遗产旅游所产生的地方感[4]和认同感[5]，对遗产旅游在增强国家意识[6]、促进民族团结[7]等方面所发挥的作用亦有积极探讨。在中国，遗产旅游同样被寄予厚望，被认为将在中华民族的伟大复兴中担当重任[8]。 在旅游活动中，当旅游者凝视异文化、猎奇新景观时，必然会在内心对自我、社会与文化进行再认识，从而发生各种形式的认同[9]。认同在遗产旅游中所扮演的角色尤为重要，遗产旅游从一开始便隐含着拓展文化影响、谋求文化认同的重要使命。目前，遗产旅游研究对社区层面的自我、内部认同已有深入分析，但对远在他乡的潜在旅游者的他者、外部认同的探索仍止步不前。当代信息技术已经深度重建了人类环境认知与空间行为方式，生活在新媒体时代的人们无时无刻不处于旅游地信息的重重包围之中——信息传播参与并改变着其旅游感知、行为和决策方式，遗产旅游研究必须重视那些“遥远”的潜在旅游者，重视分析其对旅游地意象的认知与认同规律。 旅游地意象(Tourism Destination Image，TDI)指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合(Crompton，1979)[10]，对旅游者感知、行为和决策均有重要影响[11～17]，良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的关键[18～20]。在旅游过程中，出游前的旅游地意象决定了旅游者的目的地选择，访问后的旅游地意象则帮助旅游者形成目的地评价，旅游者访问前后的旅游地意象比较将影响和决定其对旅游地的满意程度[21]。在最近10a中，西方学者对旅游地意象内部建构过程的研究结出硕果，对旅游地意象属性结构[22,23]、形成过程[24～26]、测量评价[27,28]等领域的研究得以不断深入。相对而言，旅游地意象外部扩散规律研究并不多见，多数研究者并未将区域、距离等空间因素以及吸引、认同等文化因素纳入旅游地意象的外部过程研究。在中国，关于旅游地意象概念内涵的探讨[29～31]和对旅游地意象形成过程的探索[32～34]可以说是各占半壁江山，一些研究指出距离等空间因素对旅游地意象有必然影响[35,36]，但目前为止，这方面研究仍有待深入。 旅游地意象不仅是一个由理性认知和情感诠释所构成的心理结构，还是一个由“地脉-文脉-功能”属性耦合而成的信息结构[37]。人地关系论认为，文化是地理环境的全息元，文化是构成地域差别的重要因素，即使是传播到异地的文化类型，依然能从中找到文化源地的原始烙印[38]，因此，旅游地意象扩散本质上是旅游地文化信息扩散。在遗产旅游研究中，探索旅游地意象空间格局，揭示旅游地意象扩散规律，有助于在遗产旅游意象扩散中整合信息内容与传播手段，从更深层次保护并传承遗产文化。在此前研究中，有关于文化空间扩散规律的研究也较为多见，亦有将GIS成功用于文化遗产景观评估的先例[39]，但受工作量及研究条件限制，能够将GIS与海量调查数据相结合的实证研究仍十分匮乏，本文遗产旅游地意象扩散研究将GIS与调查数据相结合，在遗产旅游地意象评价的基础上，探索遗产旅游地意象在江苏省内空间格局和扩散规律，本质上是将遗产旅游地意象视为其文化特质的信息化表达，在非均质环境中对遗产旅游地意象扩散的实证研究。 1 研究对象与研究区域 苏州园林即苏州城内园林建筑，以私家园林为主，起始于春秋，形成于五代，成熟于宋代，兴旺于明代，鼎盛于清代。至清末，苏州已有各色园林170多处，现存完整的有60多处，对外开放的园林有19处。苏州园林占地面积不大，以意境见长，拙政园和狮子林为苏州园林之典型代表。1997年，苏州古典园林被列入《世界文化遗产名录》，在其后的旅游发展中，苏州园林的原真性和完整性得到充分保护，在遗产旅游研究中具有典型代表性。 江苏省会为南京市，下辖13个地级市，27个县级市和25个县。江苏历史文化悠久、地域文化多元，其中，苏州园林既是人类共同遗产，也是江南文化的结晶，其在江苏省域范围内的旅游吸引力和文化认同感必然要受省内地域文化差异等因素影响。因此，本研究以苏州园林(拙政园与狮子林)为例，以江苏省65个地理单元作为研究区域，尝试探索遗产旅游地意象扩散的空间格局和基本规律。 2 思路、数据及研究方法 2.1 基本思路 研究基本思路如下：首先，采用焦点组访谈(Focus Group Interview)和内容分析法(Content Analysis Method)等非结构化方法获取旅游地意象的基本情况；然后，采用专家意见法(Delphi Method)确定测量变量，据此设计结构化调查量表并在各地开展调查；进而，结合评价模型对各调查单元的旅游地意象加以分区评价；最后，采用探索性空间数据分析方法(Exploratory Spatial Data Analysis，ESDA)，探索遗产旅游地意象在研究区域内的扩散格局，分析遗产旅游地意象空间扩散规律。
