中国国家旅游感知形象调查

      修订日期：2011-11-22

      中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-2398(2012)05-0128-06

      旅游目的地形象对旅游者的目的地选择行为和满意度都具有至关重要的作用和影响，因此，旅游目的地形象一直是旅游目的地营销领域的重要研究课题[1]。世界各国根据本国的旅游资源和产业发展特点采取全球性的形象推广策略，以与其他国家竞争[2]。从1992年开始，我国国家旅游局每年都开展声势浩大的旅游主题年活动。但是，中国的国家旅游整体形象始终没有形成[3,4]。2009年12月发布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)明确提出要“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”。因此，对外国游客入境后对中国的旅游感知形象进行研究，不仅有助于改善国家旅游形象，而且可为塑造国家旅游形象提供依据，具有重要的理论和实践意义。国外旅游目的地形象(Tourism Destination Image，简称TDI)研究始于20世纪70年代，研究内容主要集中在目的地形象的概念化及组成、目的地形象的形成机制、目的地形象的评价与测量、目的地形象管理策略等4个方面[5-10]。国内TDI研究始于20世纪80年代，研究主要集中在旅游形象理论、旅游形象的感知行为模式、营销策略、旅游地形象建设等方面[11]。迄今为止，国内有关某一城市或某一省国际旅游形象定位、塑造和(或)提升的学术论文共10篇[12-21]，有关国家旅游形象营销的论文仅有4篇[22-25]。基于游客感知调查的中国国家旅游形象研究尚属空白。Gartner认为，旅游地感知形象由三部分组成：认知形象(cognitive image)，指旅游者对于已知的旅游地特性进行评估或了解后在内心生成的信念；情感形象(affective image)，是旅游者对旅游地的一种情感；意动形象(conative image)，指旅游者分析有关目的地的所有信息作为旅游决策的参考，并从中选择并决定一个合适的旅游地[26]。本文研究基于Gartner的TDI概念，从认知形象、情感形象和意动形象三个方面进行研究，并融入中国独特形象的调查。

      1 数据来源和研究方法

      1.1 数据来源

      采用问卷调查法收集外国游客对中国旅游感知形象信息。国家旅游形象调查量表根据国际同行[27-29]的调查量表加以修订。调查问卷由三部分构成第一部分是外国游客的人口统计学特征。第二部分为中国独特形象调查(问题为：提到中国，您会想到哪些事物？您认为中国是什么样子的？)，选项包括经济发展迅猛、历史悠久、发展中国家、中国美食、独特性、文明性等共23个评价指标。第三部分是中国旅游感知形象调查，包括三部分内容：第一部分是中国旅游认知形象调查(问题为：当您在中国旅游时，对下列事物评价如何？)，包括自然风光、旅游环境、人文景观、交通和购物设施等共16个评价指标；第二部分是情感形象调查，包括在华旅游的有趣性和独特性两个指标；第三部分是意动形象调查，主要是针对外国游客对中国旅游满意度和忠诚度的调查，共有三个问题：①您愿意把中国介绍给家人和朋友吗？②您愿意再次来中国旅游吗？③您在中国旅游最不满意的是什么？

      2010年11月18日—12月3日，课题组成员分赴上海、广州和深圳，在各城市知名旅游景区(景点)和出入境口岸对旅华外国游客进行随机问卷调查。发放问卷1000份，收回有效问卷918份，有效率近91.8%。问卷信度分析结果的Cronbach's Alpha值为0.859，远高于Cronbach's Alpha值大于0.6的标准，说明测量指标具有良好而稳定的同质信度。

      1.2 研究方法

      采用Likert scale 5点量表对问卷统计信息进行量测。通过建立数学模型(1)计算各项指标的综合均值，以便更直观的得到游客对各因素的评价结果：

      

      

      1.3 样本特征

      调查样本中男性占53.3%，女性占46.7%；25—64岁年龄段的样本占77.9%；职业以商贸人员、专技人员和学生占主体(73.4%)；学历以大专及以上为主(79.4%)；收入以中等收入为主；调查对象来自78个国家，美国、德国、日本、印度、英国、澳大利亚、俄罗斯、法国、巴基斯坦和加拿大等十个国家样本比例为53.4%。除巴基斯坦外，均系我国主要客源国。

      2 研究结果

      2.1 独特形象

      使用李克特量表对中国独特形象第一个问题的调查结果如图1所示。评分标准；5分表示极其肯定，4分表示肯定，3分表示可能，2分表示不可能，1分表示一定不可能。

      

      图1 中国独特形象调查结果

      Fig.1 The Survey Results of China's Unique Image

      注：横坐标1代表经济高速发展、2代表历史悠久、3代表发展中国家、4代表中国美食、5代表园林建筑、6代表中国制造、7代表特色商品、8代表文化、9代表中国名人、10代表著名景点、11代表地大物博、12代表居民热情友好、13代表世界遗产众多、14代表中国红、15代表体育强国、16代表太极拳。

      除园林建筑和体育强国这两个指标外，其余指标的标准差位于1—1.5之间，表明外国游客对这些指标认知的内部一致性较高，样本具有显著代表性。除太极拳这一指标外，其余15个指标均值介于3.0—4.5之间，即外国游客对这些事物的认知程度处于一般和最高之间。具体来看，外国游客对经济高速发展和历史悠久两个指标认知程度最高。发展中国家、中国美食、园林建筑、中国制造、特色商品、文化、中国名人和著名景点8个指标的均值介于3.5—4.0之间，说明外国游客对这些事物的认知程度相对较高，处于有可能与确定之间。地大物博、居民热情友好、世界遗产众多、中国红和体育强国5个指标的均值介于3.0—3.5之间，表明外国游客对这些事物的认知程度较低。综上，经济高速发展、历史悠久的发展中国家是外国游客认可的中国独特形象。