基于旅游者视角下的鄂西圈旅游竞争力影响因素研究

      中图分类号：K928.9 文献标识码：A DOI:10.3969/j.issn.1004-9479.2012.02.017

      随着世界经济的大繁荣和一体化进程的加快，单打独斗式的旅游发展在激烈的市场竞争中难以立足，以区域为主体的旅游合作开发逐渐成为旅游发展的主旋律。基于此，2008年7月湖北省启动鄂西生态文化旅游圈的规划工作，设想把鄂西生态文化旅游圈打造成为湖北“一带两圈、两轮驱动”新战略中的重要一轮。本文试图通过对鄂西生态文化旅游圈旅游发展的实证研究，探析其旅游竞争力的影响因素及影响程度，为鄂西生态文化旅游圈平稳较快的发展提供理论依据。

      Crouch和Ritchie认为目的地旅游竞争力的维持和发展主要由资质性因素(如区位、成本/价值、感知/形象等)，目的地政策、规划和发展，目的地管理(如服务质量、旅游者管理等)，核心资源和吸引物，支持性因素与资源(如基础设施、企业等)，微观和宏观环境等7大因素决定[1]。Dwyer和Kim等吸收了Crouch和Ritchie的模型，提出了旅游目的地竞争力综合模型，该模型包含了“禀赋资源”、“创造资源”、“支持因素”、“目的地管理”、“需求状况”、“环境条件”等六大影响因素，同时旅游目的地竞争力还会影响地区和国家的社会经济繁荣状况[2、3]。国内学者易丽蓉在国外学者研究基础上构建了旅游目的地竞争力五因素模型，认为资源条件、支持因素、管理因素、区位条件和需求条件是影响旅游目的地竞争力的基本因素，并构建了旅游目的地竞争力五因素模型[4]。

      国内关于区域旅游竞争力的影响因素研究在运用层次分析法分析的过程中，无论是单个指标的分值还是权重大多来自于专家打分，缺少来自于游客的参与。旅游者作为旅游产品的消费者，同时也是旅游市场的重要参与者，他们对旅游区的产品形式、产品特色以及相关的辅助设施的知觉、认识和偏好等主观因素，是旅游区调整自身来适应旅游市场的重要依据，所以，本研究在前人研究模型的基础设置上，以旅游者的视角来研究鄂西生态文化旅游圈的旅游竞争力影响因素，该研究是对区域旅游竞争力影响因素研究新的探索与尝试。

      1 研究模型与假设

      本文主要在上述学者研究的基础上，并借鉴其他学者关于区域旅游竞争力的研究，特别是史春云[5]从游客感知视角对区域旅游竞争力的研究。以旅游系统论、竞争优势理论等为理论支撑，构建了“区域旅游竞争力影响因素模型”(图1)。从图中我们可以看到，区域旅游竞争力作为目标即因变量存在，它受到供给和需求两大系统共五个自变量的影响。

      

      图1 区域旅游竞争力影响因素假设模型

      其中供给系统由两个维度(硬供给、软供给)共四个因素组成，包含区域资源因素、支持性因素、区域旅游管理、区位环境等。区域旅游资源和支持性因素是形成各种特色旅游区域的根本要素，是对游客产生吸引力的基础；区域旅游管理和区位环境是提升区域旅游核心资源和核心吸引物的吸引力，提高旅游者的旅游体验质量，促使旅游者形成更加满意的经历，从而产生重游和推荐，维持并提升区域旅游竞争力的基础；旅游需求系统是与旅游供给系统对应存在的一个系统，是旅游地竞争力不断发展的动力。许多关于竞争力的研究都认为需求是影响竞争力的至关重要的因素，波特[6]更是将需求纳入钻石模型之中，由此可见，旅游需求是形成区域旅游竞争力的必要条件，它推动区域旅游竞争力的提升，促成区域旅游的不断发展。根据以上的叙述本文提出以下假设：

      区域旅游资源因素

      H1a：旅游资源作为区域旅游支持因素的前因变量正向影响区域旅游支持性因素。

      H1b：旅游资源作为区域旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理。

      H1c：旅游资源作为区位条件的前因变量正向影响区位条件。

      H1d：旅游资源作为市场需求的前因变量正向影响市场需求。

      H1e：旅游资源作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。

      旅游支持性因素

      H2a：区域旅游支持性因素作为区域旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理。

      H2b：区域旅游支持性因素作为区位条件的前因变量正向影响区位条件。

      H2c：区域旅游支持性因素作为市场需求的前因变量正向影响市场需求。

      H2d：区域旅游支持性因素作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。

      区域旅游管理因素

      H3a：区域旅游管理作为市场需求的前因变量正向影响市场需求。

      H3b：区域旅游管理作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。

      区位因素

      H4a：区位条件作为区域旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理。

      H4b：区位条件作为市场需求的市场需求的前因变量正向影响市场需求。

      H4c：区位条件作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。

      市场需求因素

      H5a：市场需求作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。

      2 研究方法

      本文大部分变量的测量引用了前人研究的比较成熟的量表，同时，根据实际情况进行了一定的修改。在正式问卷发放调查之前，本研究选择了有过前往鄂西生态文化旅游圈旅游经历的朋友以及旅游专业部分同学进行了小规模前测，共收集有效问卷40份，通过信度检验我们发现，所有变量的内部一致性检验Cronbach's值都大于0.8，符合我们进一步的数据统计分析要求。修正后的调查问卷共分两个部分：第一，关于被访者的基本情况；第二，区域旅游竞争力的32个测试项目的描述和评分，我们采用里克特(Likert)5点评分法，1代表完全不同意，5代表完全同意。