中图分类号 G02 文献标识码 A 文章编号 1001－8263(2012)12－0046－06 根据英国博物学家约翰·巴尼斯特牧师的记载，到1690年为止，欧洲商人已经成功地使哈得孙湾的印第安人需要那些他们以前从来都不需要的东西，是贸易使这些东西成为必需品，从而使印第安人在18世纪初需求倍增，开始渴望得到他们以前从来都没有梦想过的成千上万的东西。①不过，尽管如此，人们的幸福水平并没有就此提高。相反，自杀率和酗酒现象开始上升、部落分裂成不同的团体、每个团体就如何分配那些来自欧洲的产品而争论不休……② 发生在300多年前的印第安人那里的现象并不是个案，印第安人的心理与世界上的大多数人的心理也别无二致。在今天，我们不断地追求着新的产品、新的装备、异乎寻常的感官享乐，并且在高科技的环境中，由于商品的迅速更新换代、各种理念的急速推陈出新，我们在拥有和追求的过程中，也承受着时间的压力，要在限定的时间内尽可能快速地满足需求。因而，“幸福的节奏改变了。幸福一次已经不够了，更好的是：不断得到幸福”③。 但是，如同300多年前的印第安人一样，尽管人们在物质上已经拥有了极大的丰富、现代的人类在物质上比历史上的任何时期都要富有，一个现代文明国家的普通百姓的财富拥有量甚至超过几百年前一个小国的国王，但是人们却普遍感到比之前更贫困匮乏、不快乐，这样的感觉不仅如影随形，而且愈发强烈——我们还有那么多期望没有实现、有那么多想要得到的东西没有到手、我们的理想境地与实际情况之间居然有如此宽大的鸿沟。于是，现代的人们更加不幸福、不满足。 我们真的有那么多需要去满足的需求吗？为什么获得越多却越会感到自己一无所有？这些需求是如何生成的？我们在对这些需求的追逐中最后会到达什么样的终点？ 一、欲望带来坦塔罗斯的幸福 根据亚布拉罕·马斯洛(Abraham Harold Maslow)的需求层次理论，越是处于低层次的需求越是可以完全满足的，但是通过对今天的生活景象的观察，很容易发现，即便在吃饱、穿暖这个层面中，也已经不是完全的生理满足了，而是被赋予了心理和社会满足的含义，因此对衣食的需求，实际上已经从马斯洛的需求层次的下层上移了。 这样的变化，依据沃尔夫冈·弗里茨·豪格(Wolfgang Fritz Haug)的观点，是因为在商品的制造过程中，商品是“按照人类特性的方向进行设计的，以迎合人们的驱动力——即人们对满意、乐趣和快乐的渴望”④。例如啤酒就不再是饮用的饮料，而是愉快休闲生活的象征，因而消费啤酒本身就具有了某种意义，正如诺贝尔特·波尔茨(Norbert Bolz)所言，“不只是物品，还有消费活动本身”也是可以被消费的，⑤也就是说对原本是基本需求的物品的购买行为现在具有了文化层面的含义。 在这个过程中，人们对许多物品的需求转变成对它们的欲求。陶东风指出，“与需求不同，欲望从根本上经过了文化的塑造”，⑥他区分了“需求”与“欲求”——“需求是自然的，是维持人作为生物存在所必需的；但欲望是文化、价值观、意识形态和社会习俗等塑造的结果”⑦。 在欲求的驱使下，人们购买某件商品并不是为了使用它，而是在大众传媒和流行文化的强烈影响下，满足于占有一个并不去使用的物体和购买行为本身，因此，这种被人为制造的欲求不是真正的需求，是伪造的需求。当需求在消费文化的塑造下成为欲求之后，就已经超越了生存必需的界限，而变成了没有饱和边界的欲望。赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)在《单向度的人》中提到，人们并不清楚自己真正的消费需求是什么，在欲望的驱动力下，人们不加节制地追求那些因高质量的外观而变得非常具有购买诱惑性的商品，沉浸在商品包装所制造的幻象当中。 但是，由于商品制造者更多地将注意力放在满足人们幻想的商品美学表象当中，“商品的真实成分越来越稀薄”⑧，并不能给商品的购买者带来真正的满足感。因此，就像因侮辱众神而被打入地狱的希腊神话中主神宙斯(Zeus)之子坦塔罗斯(Tantalus)永远受着能够看到目标却达不到目标的痛苦的折磨一样，人们在购买商品的过程中，“总是被反映自己需求的最美妙的海市蜃楼般的图景所欺骗，而当伸出手去抓时，得到的却总是一场空”，⑨而承受着坦塔罗斯那般可望而不可即、欲望永远无法得到满足的折磨。 由于欲求总是得不到充分满足，因此在它的驱使下，“人们消费得越多，就越想消费”，⑩“这是一场没有尽头的狩猎，一个欲求物刚到手，下一个还没有到手的追求目标就已经出现在前方，于是狩猎重新开始……匆忙而无休止”，(11)人们仿佛陷入旋转仓鼠轮的怪圈之中。例如，在1970年时的美国，大概有2％的人想要一部以上的电话、3％的人想要第二台电视，20％的人想要第二辆汽车，而到了二十一世纪，经过大众传媒不断地制造需求，相应的比例变为78％、45％和59％(12)，尽管第二件物品其实可有可无。 保罗·萨缪尔森(Paul Samuelson)提出的“幸福方程式”是：幸福＝效用/欲望，即幸福感与欲望成反比，也就是说欲望越多越迫切，满足感就越低，在无限的欲望之下，幸福感便无从谈起。伊壁鸠鲁(Epikouros)早就指出，一边是自然的必需的需求，一边是人为制造的欲望，只有把欲望限制在真正源自我们自身的那一部分，才可能获得幸福和安宁(13)。而在不假思索、不容思索的消费和对欲望的盲目追逐中，人们为了消费而消费，贪婪地吞噬一个又一个的商品符号，没有限制，没有终结。(14)在让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)看来，由于这是对某种象征的追求，“而这些又注定是无法完成和实现的”(15)，因此人们必定陷入永远无法企及广告中所展现的近在眼前的美好世界的不幸境地之中。
