一、引言 随着当当、卓越、京东商城等B2C电子商务企业的崛起，B2C(企业对消费者)已经成为电子商务网购市场中的一个亮点。易观国际发布的报告数据显示，2010年中国B2C市场规模突破1000亿元大关，达到1040亿元，环比增长373％；而到2013年将达到6500亿元。物流环节是电子商务的“最后一公里”，怎样将商品安全快捷地送到消费者手中至关重要，严重影响着消费者对网络购物的初始信任及再次消费。 但我国的B2C物流发展相对滞后，存在着种种问题，物流配送网络不健全，中小城市及广大农村难以配送到位；配送质量难以保证，超过承诺时间、到货损坏常有发生；配送服务参差不齐，配送人员的素质不高、物流企业订单查询系统不完善、退货流程不完善，都会影响消费者的满意度；物流配送费用不够经济，物流管理相对薄弱，相关立法滞后等等。国内的B2C企业数量繁多，对于其物流配送模式的选择也各具特色，物流服务水平也参差不齐。有实力的企业大多采取自营物流的方式，如海尔网上商城、国美等；少数企业采用自营和第三方物流相结合的方式，像当当在北京等地建立了自己的仓储基地和物流中心，配送则外包给第三方物流公司来完成；但大多数的B2C企业由于物资所限，多采用第三方物流。 如何选择适合自己的B2C电子商务物流模式，已成为B2C电子商务企业发展的重中之重。B2C企业选择适合自己的物流配送模式，可以降低企业成本、提高客户响应速度与客户满意度，有利于终端市场的及时反馈。因此，为了克服B2C电子商务中的物流瓶颈问题，实现客户满意的目标，提高整个B2C行业的整体水平和竞争力，针对电子商务环境下的B2C电子商务企业物流配送模式的选择进行研究是非常必要的。 本文的研究范围限于B2C电子商务企业的销售外部物流，即产品或服务从B2C企业到消费者的物流活动，不包括虚拟产品的物流。其中的B2C电子商务企业，包括垂直类B2C电子商务企业(如京东、红孩子、梦芭莎等)和综合类B2C电子商务企业(如卓越、当当网等)。 二、文献研究 在电子商务发展初期，很多学者就物流对电子商务的作用做了阐述。Haul Lee & Seungjin Whang提出物流配送能实现网上交易商品的末端配送，是完成整个电子商务活动的最后一个环节。①白世贞和言木在《现代配送管理》中提到，物流配送可以大幅提高电子商务企业的配送效率、提高企业的经济效益和管理水平，有效降低供需双方的成本。 明确了物流对电子商务有着至关重要的作用后，国内外学者开始研究电子商务中物流的解决方案。Kent N.Gourdin提出了电子商务物流服务质量模型，通过分析模型中消费者与销售者之间的联系，显示了顾客对电子商务物流服务不满意的发展过程，认为可以通过开发规范的物流配送质量控制程序来提高消费者的满意度。②罗赟在其论文中指出电子商务物流配送的解决方案有物流一体化和组建物流联盟。③高海霞和龙虹提出建立B2C专业配送系统可以提高B2C企业的服务水平。 从商业企业的角度来讲，电子商务环境下的物流模式主要有三种：企业自营物流、供货方物流及第三方物流。④何世明提出了我国电子商务物流配送模式的构想：集约型物流配送模式、虚拟物流配送模式、第三方物流配送模式。李旭提出了电子商务物流的三种模式：自营物流模式、外包物流模式、组建物流联盟，并分析了三种模式各自的优缺点。李晓锦提出连锁便利店将成为B2C物流配送的主力军。 关于物流配送模式选择的研究，Ballow提出了物流决策的二维模型，作为传统企业提供物流模式决策的依据。美国佐治亚理工大学和田纳西大学的研究成果表明，第三方物流会使B2C物流配送的作业成本降低62％，而服务水平提高62％。魏修建教授运用模式选择矩阵图对。B2C方式下企业在自管性物流、联盟共享和第三方物流方面的选择进行了研究。⑤回顾文献，在传统商务领域中的物流配送模式研究得较为广泛，而在电子商务领域的物流模式选择，尤其是针对B2C企业的研究则很少。而且中国的第三方物流体系还不健全，单纯依靠第三方来解决物流配送是不符合中国国情的，因此探讨中国国情下B2C企业的物流配送模式的选择具有重要的现实意义。 三、B2C企业配送模式选择模型 (一)Ballow物流二维决策模型 对于传统企业的物流模式，很多学者与专家都进行过比较深入的研究。美国物流学家Ballow提出了物流的二维决策模型，⑥他认为物流对企业成功的重要性和企业对物流的管理能力是企业决定自营还是外购物流服务的主要因素。当物流对企业成功比较重要，企业的物流管理能力相对较低时，采用第三方物流；物流对企业成功非常重要，且企业具有很高的物流管理能力时，采用自营方式；物流对企业成功不太重要，企业的物流管理能力也较弱，采用外购物流服务；如图1所示。
