快速发展的数字技术、不断开放的自由竞争的商业环境催生了电子商务迅猛的发展势头，国内电子商务的发展令人瞩目。随着传统品牌的强势介入和海外品牌的快速进入，促使国内网络零售保持了持续的增长。但是最后一公里[1]的薄弱却成为制约电子商务发展的瓶颈。电子商务是商流、资金流、物流、信息流的结合体，信息流是桥梁，商流是载体，资金流是目的，而物流是基础[2]。若高效的电子商务撞上低效的物流，电子商务只能在快速发展的道路上碰壁。 在电子商务供应链中，物流发生于供应商、生产制造商、网上销售商、网上分销商和顾客的耦合节点上。因此，电子商务物流可以理解为，在不完全电子商务[3]贸易中对交易商品进行保管、配货、发货、退货以及可能产生的增值服务与信息服务的物流管理体系，由专业物流企业实施物流的统一管理与调度。 一、电子商务物流面临挑战和机会 1.第三方物流面临的挑战 对于电子商务物流而言，危、机并存。传统物流的恶性价格竞争[4]已使电子商务行业形成“物流就该低价”的思维定式，但实则价格越低，物流服务水平越难保证，在恶性循环中，服务水平无法保证的传统物流企业也将被淘汰。对电子商务物流企业而言，权衡成本与服务的利弊，用效率与流程优化带来成本降低，同时保证服务质量是存续自身竞争力的有力措施。 国内传统第三方物流企业，信息化、规范化程度不达标，小、散、乱的传统物流模式困扰着B2C电子商务[5]，物流的发展水平跟不上电子商务的发展步伐，传统物流出现了一系列亟待解决的问题。 (1)传统物流配送质量低。电子商务配送有安全性低，货损率高，配送不及时，服务质量不高等问题存在。客观原因是包装不当，物流设施落后，物流配送管理存在缺陷，配送环节脱节；主观原因是电子商务企业以及配送企业的客户服务意识不够。 (2)传统物流取货难、查询难、退货难。很多物流企业还没有建立起完善的货物跟踪查询系统，出库之后难以控制，信息滞后。 (3)难以提供个性化增值服务。快件延误、快件丢失及短少、服务态度差是传统快递行业三大首要棘手问题。当前电子商务物流服务企业，就连最基本的服务尚无法满足顾客需求，增值服务还有很长的路。 (4)技术研发与使用能力不足，无力开发出针对电子商务的物流IT系统。 2.电子商务环境下物流运营模式创新的必要性 根据有关机构预测，中国电子商务2006年－2011年表现出平均每年40％以上的增长率；而网购人数表现出更高的增长势头，平均每年有45％以上的增长。截至2010年11月底，网民达到4.5亿人，互联网普及率达33.9％，超过30％的世界平均普及率[6]。2006年－2011年网购产生的交易额占社会消费总额的比例从1.2％增长到7.75％；2005年－2010年电子商务中，B2B的交易总金额占70％～90％的比例，尽管仍遥遥领先于B2C与C2C，但C2C的比例从2005年的1.85％增加到2010年的10.74％，B2C的比例从2005年的2.7％增加到2010年的6.62％。 由此可见，电子商务的高速发展，给物流企业带来了更广阔的市场和发展机会。电子商务为配送物流带来爆炸式的发展[3]。信息化、全球化、多功能化和一流的服务水平，已成为电子商务下的物流企业追求的目标[7]，电子商务给物流传统运作模式提出的这些新需求推动和催生了一批新物流企业运作模式。 二、不同电子商务模式下物流运营和需求 B2C电子商务按照销售主体可划分为以下几类：以易迅网、当当网、亚马逊为代表的多产品线、多类目B2C电商(以下称综合型电子商务)；以淘宝商城、QQ商城等电子商务平台为代表的B2C电商(以下称平台型电子商务)；以凡客诚品、麦考林为代表的诞生于网络的独立品牌电子商务平台(以下简称品牌型电子商务)；以苏宁易购、库巴网为代表的由传统连锁企业转变而来的电商(以下简称连锁型电子商务)；以聚美网、大众点评网、美团网等为代表的团购电商(以下简称团购型电子商务)[8]。 1.综合型电子商务运营与物流的联系 综合型电子商务交易模式及物流运营模式总结如图1所示。
图1 综合型电子商务交易与物流示意图 如图1，从供应链角度看，各类品牌供应商处于上游，综合型电子商务企业处于中游，顾客属于下游。供应商向综合型电子商务提供产品信息，由综合型电子商务企业负责将产品在网络销售平台上进行展示、销售与推广。在物流环节，供应商预先将产品存放于综合型电子商务的自有仓库，当有顾客通过综合型电子商务网上下订单，则由仓储操作，之后再通过配送环节选择自营还是外包给其他快递供应商。 “京东商城”、“一号店”、“易迅网”、“新蛋网”、“卓越亚马逊”自建物流都是基于现有第三方物流服务水平，难以满足需求。他们对物流的需求可归结于：(1)配送时效性，加速货物周转；(2)低成本和可控性；(3)返款准时安全，加速资金流周转(如POS刷卡)；(4)信息系统无缝对接形成畅通的信息闭环；(5)能满足顾客的个性化需求。如京东提出了“211限时达”、上门退换货，一号店的“定时达”与“半日达”等；(6)品牌传播。最后一公里是直接与客户面对面的时机[9]，综合型电子商务希望顾客从下订单到收到货物以及可能的逆向环节体验到的是统一的品牌形象。 2.平台型电子商务运营与物流的联系
