文章编号：1003-207(2011)05-0037-05 1 引言 商家A提供展示、讲解、导购等服务以吸引和留住顾客，顾客在体验了了产品的性能后却到另外一商家B购买产品，这时顾客即存在免费搭车行为，利用了商家A提供的服务却没有付出用。这一广泛存在于现代商业活动中，比如一家销售汽车的4S店开设了一展厅来展示新款汽车，而且配备了专业的销售员帮助顾客了解其需求顾客常在解了自己所喜爱的车型后，却不一定在这家4S店购买，他们可能去价格更低的4S店购买汽车，这时顾客则免费搭乘了前面这家为顾客提供的服务，后面这家4S店利用了顾客的这种行为获得了部分需求。随着互联网的快速发展，免费搭车行为也广泛存在于电子商务环境中。许多顾客在购买产品前会先通过网上渠道来了解产品的质量、价格和性能等信息，通过比较之后才决定是否购买产品，他们当中有部分最后会去实体店购买，这样顾客就存在免费搭车行为，实体店利用了顾客的种行为获得了一部分顾客需求。同时，也有不少顾客喜欢去实体店了解体验产品，他们当中一部分最终可能网上购买，这样顾客也存在免费搭车行为，网上店利用了顾客的种行为获得部分顾客需求。本文考虑两家处于供应链下游的零售商，它们之间存在价格竞争，其中一家为实体店，一家为网上店，其中网上店利用顾客的免费搭车行为赢得部分市场需求。文章研究的问题是，当两零售商横向竞争时，什么情况下两家店能够容忍顾客的免费搭车行为？免费搭车行为对零售商的定价究竟有何影响？对利润又有何影响？本文尝试回答这些问题。 国内外已有不少文献对免费搭车行为进行了研究。Telser(1960)第一次究，指出免费搭车行为使得零售商不愿意去做促销活动[1]。Singley和Williams(1995)发现免费搭车行为使存在免费搭车行为的零售商与不存在费零售商之间的价格差距变大[2]。 Mittelstaedt(1986)指出免费搭车使提供给消费者的信息会减少，也减少了消者对产品的需求[3]。Carlton和Perloff(2001)研究了免费搭车行为对制造商的负面影响，因为免费搭车行为影响了零售商去推广产品的积极性[4]。Wu等(2004)研究了当搜索成本很低时，顾客很容易找到价格更低的产品，研究结果表明尽管存在免费搭车行为，零售商仍然需要建立信息传播途径[5]。Carlton和Chevalier (2001)对互联网销售产品的免费搭车行为进行了实证研究，他们发现制造商通过零售商销售产品时，他们不愿意把产品放在网上以防商免费搭车[6]。Bernstein等(2005)研究了制造拥有双渠道并存在免费搭车现象时如何对两渠道进行定价，研究表明只要访问直销渠道能够增加顾客的效用那么直销渠道的定价总要比实体渠道的要高[7]。Strauss(2002)研究了存在区域差异以及在线离线购物方式时免费搭车对实体店和网上店的价格竞争影响，结果表明免费搭车将会降低两家店之间的[8]。Shin(2007)研究了顾客服务的免费搭车行为对两零售商价格竞争的影响，结果表明家店都有好处，并缓解了零售商之间的价格竞争[9]。李海东(2008)对区域品牌使用中存在的“搭便车”行为进行了博弈分析，并探讨了产生区域品牌“搭便车”为的原因最后提出治理行路径依赖[10]。尽管国内外已有不少文献对免费搭车行为进行了研究，但少文献从渠道服务水平差别的角度来究免费搭车行为。本文研究网上店存在免费搭乘实体店服务的，从消费者对实体和网上店的服务水平感知不同得到两家店的需求函数，进而推出博弈后两家店的均衡价格和利润并分析了免费搭车行为对它们影响。 2 零售商的需求模型 考虑处于供应链下游的两家零售商，一家为实体店，一家为网上店。由于两家店有各自的特点，不同类型的消费者倾向于从不同的渠道购买产品，比如实体店有产品展示和产品体验等，喜欢去实体店购物的消费者可享受购物的乐趣，而选择网上购物的消费者则喜欢网上购物的便捷，足不出户即可购买产品，节约了时间和精力。假设消费者总的需求为1，其中有α部分消费者倾向于从网上店购买产品，1-α部分消费者倾向于从实体店购买产品，我们假设倾向到实体店购买产品的顾客要多于从网上店购买的顾客，即0＜α＜0.5，这在现实中是广泛存在的，比如图书、CD、软件等产品，这些产品单位价值较低、同质化较强(品质不会因为销售的时间、地点的不同而产生差异)，顾客倾向于到网上购买，而像汽车、摄像机、高档西服等商品，顾客需要体验才能做出决定，这类产品顾客往倾向到实体店购买[11]。 实体店通过展示、讲解、导购等活动来吸引顾客，而顾客在实体店咨询或者体验产品了解了产品的性能后并不一定在该实体店购买产品，相反，他们很可能去网上店购买，这样顾客就存在免费搭车行为，网上店利用这种行为获得了一部分顾客需求，这里我们假设免费搭车行为是单向的，即只有1-α这部分消费者中有一部分会转向网上店购买，α这部分消费者中没有顾客会转向实体店购买。
所有定理和推论的证明均在附录中。 从定理1可以看出，产品的成本上升时，两家店的均衡价格都会增大。当实体店的服务水平上升时，其成本增大，同时去实体店的顾客会增多，需求增大，故实体店的价格会升高，由于顾客只从这两家店购买，因此网上店的价格也可相对提高。我们来看一下两家店的价格差以及市场需求和服务水平对价格差的影响，从定理1很容易推出下面两条结论：
推论1说明了实体店的均衡价格要比网上店的均衡价格要高，这是由于实体店提供了导购等服务，增加了成本，提高了服务水平，故价格相对要高。推论2表明实体店提升服务水平，两家店的价格竞争更加激烈，这是由于实体店提升服务，增加了顾客需求，并且成本上升，故会相应提高价格，而网上店的优势在于相对较低的价格，故在这种情况下两家店的价格竞争会更加激烈。另一方面，推论2表明如有更多顾客倾向于去网上店购买产品，则实体店的价格会降低，两渠道的价格差距会变小。
