服务主导型供应链中互动模型与协同价值创造

      0 引言

      随着企业竞争的日益加剧和客户价值诉求的多样化及变化性，一个企业的商业服务运作过程不可能完全靠自己来完成，需要与合作伙伴、供应商以及顾客等开展多方面的协作。同时出于技术复杂性提高、物流复杂性增加、生产分散化、供应商能力增强、降低成本与风险等方面的考虑，很多公司倾向把某些局部服务外包出去[1]。而随着外包服务的不断增长，供应链之间的协调和互动已经成为服务主导型供应链管理绩效产生的关键环节[2,3]，这是因为在服务主导型供应链中供需之间不再是简单的上下游关系，而是一种互动的、相互协调的依存关系，此外，互动的范围也不再局限于物质产品的生产和传递，或者仅仅是供给方与需求方之间的交互，而是趋向于多维化和全方位化。

      以往有关互动的研究大多数集中在供需双方之间，无论是企业与供应商，还是企业与客户，都是一种双边关系[4]。尽管Bitner和Little从组织的视野提出了客户价值互动的整体框架，该框架包括三大类主体，即企业、企业中成员或网络中成员以及客户，其在一定程度上扩展了Hakansson的互动模型[5，6]，但当今企业经营中的互动行为不仅仅是一种经济性交易，更是一种社会生态系统持续发展的过程，而社会生态系统的确立与持续发展必然扩展生态系统中的主体、主体之间互动的要素以及行为过程，即互动的主体不应只是企业与客户之间双边的行为过程，同时也需要考虑除了企业和客户之外的其他直接和间接的参与者或利益相关者。此外，互动的要素也不仅仅是物质资源和产品(即被操作性资源)的交换，也是知识、智慧等操作性资源的交换，只有这样，服务的品牌才能建立。

      基于上述研究和逻辑，在Little模型的基础上，笔者认为在服务主导型供应链的运行中，服务品牌或价值的形成与建立存在着四种互动主体和相应的互动行为。这四种主体是企业(或服务集成商)、客户、网络中成员(或称微专业服务商、贡献者)以及社会利益相关者。

      1 理论回顾和研究框架

      1.1 双方互动模型

      互动(interaction)是商业关系研究中的一个重要概念，它是供应链管理活动中的一项功能，通过供应链结构中各主体之间主动、有意识的相互作用或影响确认相互可获得的资源和能力，从而有效地组合创造价值，同时应对可能存在的各种问题[7，8]。互动作为一种组织间价值创造的过程或功能，必然涉及互动的范围、主体和过程，即互动的整体模式。Hakansson基于组织互动理论和新制度经济学理论，提出了互动模型的基本框架(见图1)，该框架模型认为互动是组织管理活动的重要行为，互动的质量决定了组织最终的经营绩效，该模型用四个必不可缺的因素来描述互动，包括交互过程、互动主体、环境和气氛[4]。

      

      图1 Hakansson互动模型的基本框架

      Fig.1 Basic framework of Hakansson's interaction model

      Hakansson互动模型虽然强调了环境、气氛和交互过程对组织互动的影响，但是从互动的直接主体上看，依然是一种双边关系。供应链网络作为一种社会性经济中的组织形态，必然会涉及诸多的行为者，特别是服务主导型供应链，由于高度强调服务要素的整合与整体价值的实现，因此，其主体不可能仅仅是供应链的上下游，互动的要素也不仅仅是产品交换、信息交换、财务交换和社会交换。

      1.2 三方互动模型

      在服务主导型供应链体系中，随着经营的核心从产品制造逐渐转向服务，经营的主体摆脱了单纯的供需双方，互动的要素除了产品、信息、财务和社会的交换外，服务品牌(service brand)也成为服务主导型供应链的重要资产[9]。服务品牌最早由Berry提出，他提出随着服务成为一种主导型的经营要素，作为服务整合者的企业就成为了一种品牌，并且在这个过程中，客户的服务体验对服务资产(service equity)的形成发挥了重要作用。因此，在服务主导的经营中，服务品牌成为了决定企业绩效的关系资产，也是协同价值创造的核心[10]。Bitner提出在服务品牌创造的过程中存在着三种不同的主体间互动和价值协同行为：一是组织(或企业)与客户之间的互动，即做出承诺；二是组织(或企业)与组织中成员或网络中成员之间的互动，即推动或促进承诺；三是组织中成员或网络中成员与客户之间的互动，即保持或支持承诺[5]。在此基础上，Little从组织的视野提出了客户价值互动的整体框架，在这个框架中，除了三大类主体(企业、企业中成员或网络中成员、客户)之间做出承诺、推动和促进承诺以及保持或支持承诺外，还通过上述三个流程而最终实现承诺(见图2)，这个过程不仅为客户带来了价值，同时也为企业实现了财务绩效，并且实现承诺是与建立服务品牌紧密相连的[6]。