利乐公司以价值链为核心的战略成本管理解析

      战略成本管理最早于20世纪80年代由英国学者Simmonds提出，他首次从战略的高度审视成本管理，打破了以往局限于生产成本控制的成本管理模式。Michael Porter（1985）提出的价值链理论，为战略成本分析提供了有力的工具。Shank和Govindarajan等（1993）提出了当今广泛运用的战略成本管理模式，其主要内容包括价值链分析、战略定位分析、战略成本动因分析（王东波，2007）。

      战略成本管理被欧美和日本企业的管理实践证明，是企业获取长期竞争优势的有效方法。我国企业在长期的实践中，积累了丰富成本管理经验，但这些成本管理经验基本上局限于传统的战术成本管理的范畴——只关注企业内部的生产经营活动，而缺乏对企业外部环境的分析，造成与外部环境脱节；只关注降低成本，而不是关注如何建立竞争优势；只关注当前的、有形的成本因素，而往往忽视了未来的、潜在的成本因素，缺乏“前瞻性”。

      利乐公司（Tetra Pak）是瑞典的家族企业，是全球最大的软（液态）包装机械和包装材料供应商，其产品销往165个国家和地区，控制了全球75％的软包装市场份额。利乐公司于20世纪70年代进入中国市场。控制了我国约90％的无菌纸包装市场，伊利、光明、蒙牛、三元、汇源、哇哈哈和王老吉等国内液态饮料巨头都使用利乐的无菌灌装生产线及相应的包装材料。2010年利乐公司全球的销售净额达到99.8亿欧元，相当于我国包装行业上市公司销售总额的3倍。

      利乐公司为什么能取得如此骄人的业绩？利乐公司凭什么取得了领先对手的绝对竞争优势？答案之一是：公司实施了前瞻性的以价值链为核心的战略成本管理思想和方法。本文力图解析利乐（中国）公司以价值链为核心的战略成本管理方法，以期为那些处于困境、价格战中的企业提供一些新思路，重建企业的长期竞争优势。

      一、价值链解析

      价值链分析是企业进行战略成本管理的首要步骤，目的在于解决企业应当在哪些领域开展战略活动，以及哪些领域具备发展潜力的问题，从而确定价值链管理的目标和方向。价值链分析包括企业内部价值链分析和产业价值链分析两个方面，有时还可以对竞争对手的价值链开展分析。

      （一）打破传统的内部价值链

      企业内部价值链是指企业为客户创造有价值的产品或服务的一连串相互联系的价值创造活动。传统价值链的思维模式见图1。

      

      图1 传统的内部价值链的思维模式

      在传统价值链的思维模式下，企业根据自身的资源和核心能力研究与设计产品，然后安排生产并向顾客推销，往往不能洞悉市场和消费者的现实需求。尽管我国奶源分布与牛奶消费存在着地域上的巨大不平衡：超过70％的奶源集中在北部和西北部，而牛奶消费则集中在东部和南部地区。但是，我国不少包装材料生产企业仍然沿用传统价值链的思维模式，只是根据自身的资源和核心能力以“巴士奶”市场和客户为主导（“巴士奶”为新鲜奶，采用非超高温灭菌技术，保质期较短，通常为常温下7天，所以消费者通常为具有较高收入的阶层），这样的包装生意不可避免地受到很大局限。

      而利乐公司则以我国市场实际为出发点，充分以客户需求为中心。利乐公司经常思考如下问题：（1）客户对包装有哪些潜在需求（价格、功能、形态）；（2）企业如何建立更加有效的重点客户服务体系以更好地满足这种服务；（3）为满足这些大型乳制品加工企业，企业应该提供怎样的产品和服务；（4）提供这些产品和服务需要哪些投入要素；（5）企业有哪些关键性的资源可以利用。所以，利乐公司完全颠覆了传统价值链思维模式，采用了充分以客户为导向的价值链模式。利乐公司价值链的思维模式见图2。

      

      图2 利乐公司的思维模式

      利乐公司所有的价值作业，例如研发、生产、售后服务以及如何建立销售渠道，完全是以客户的需求为第一原则。利乐公司2002年10月就在中国建立了研发中心，这样可以充分以市场的反馈作为新产品的考虑因素，特别是根据中国牛奶市场奶源和消费市场的实际制定了至关重要的、先以超高温灭菌（UHT）奶为主导的战略（UHT奶为“非新鲜奶”，具有较长保质期，通常常温下为45天，消费者通常为普通收入阶层），帮助伊利、蒙牛制造的UHT奶走出了大草原，产品销售半径扩大到中国南方，由此改变了中国的乳业结构。正如利乐中国总裁李赫逊先生表示：“我们利用自身的技术专长和全球资源，……不断创新推出系统解决方案，助力客户实现运营效率的飞跃，加强整体的竞争实力。”

      （二）产业价值链

      产业价值链是指某项产品从最初的原材料到最终消费者手中的整个过程。

      在液态乳品包装材料行业价值链中，包装行业的上游是生产聚丙烯、聚乙烯等主要化工原料的石化企业，例如中石化等，或为他们的代理经销商；而包装行业的下游是液态食品加工业，例如伊利、蒙牛等加工企业。