[中图分类号]B15 [文献标识码]A [文章编号]1002-8862(2011)11-0068-06 符号消费观念实质是一种文化消费观念。这种文化消费观念是通过人的消费行为固定下来的，体现着人的消费行为的个性化和多样化，反映着个人、群体的身份认同和社会地位，促进着社会阶层的流动与整合，表现着宏观社会结构。同时，符号消费观念不仅引导着我们如何消费，更重要的是它影响着我们的消费观念、价值观念和思想理念，进而影响着我们的生活方式、生存方式和认知方式。具体说来，符号消费观念的建构，创造着人的文化意义系统，体现着人的文化创造的多重性和全面性，它是对中国传统的艰苦朴素、量体裁衣的消费观念的超越；在符号消费观念的实践中，体现着消费者各自的文化意向、文化准则、文化认同和生存样态，彰显着符号消费观念的当代价值。 一 符号消费观念的形成 符号消费观念的产生是人类社会发展的必然结果。符号消费观念往往是通过电视广告、品牌塑造等文化传媒形式实现的一种文化消费理念。随着资本主义高科技和工业产品的专业化的高度发展，资本主义社会已进入信息发展起决定作用的消费社会。由于信息化是建立在计算机技术、数字化技术和生物工程技术等先进的技术基础之上，这就为符号消费观念的传播、形成提供了技术载体和平台。在这里，文化经历了从“印刷文化”到“视觉文化”的转移。“印刷文化”和“视觉文化”可以相应地被归结为“读文化”和“看文化”，在“读文化”中，读的对象是文字，文字承载的是思想。而思想是对人、社会和自然的解释；通过书籍的承载，思想不仅具有穿越时空普遍流传的特征，而且通过“读文化”，培养了人们的阅读能力和思维能力，拓展了对历史的理解深度，造就了一批文化精英对社会的控制权。看的对象是平面化的视觉影像，只有广延没有深度，只有被动地接受而无法参与。“看文化”的背后是高科技、电子技术、数码制作技术等非人文的因素。“看文化”的初期主力是电影电视、广告等刺激视觉的文化产品；之后“摄影、电影和电视开始渗透和移入视觉艺术作品(和其他艺术形式)，产生出各种各样的高技术的混合物，包括从器具到电脑艺术……在这个新阶段，文化的范围扩展了，文化不再局限在其早期的、传统的或实验的形式，而且在整个日常生活中被消费，在购物中、在职业工作中、在各种休闲的电视节目形式里，在为市场生产和对这些产品的消费中，甚至在每天生活最隐秘的皱纹和角落里被消费。通过这些途径，文化逐渐与市场社会相连”。[1]在这个新阶段，产品从实物形态到无形的文化意义转变，具体的表现就是，从有形的物质产品创造价值的社会向无形的信息创造价值的新阶段的转化，在消费领域则是从以物质生产和物质消费有形的消费品的使用价值为主，向以精神生产和精神消费无形的文化消费为主的阶段的转变。由于“看”与经济过程水乳交融，特别是在当今新型的网络经济中，“看”将是一个大趋势，在这个意义上，有的经济学家将以信息产业为核心的经济形态称为“注意力经济”。具体地说，就是“争夺受众的眼球”。从市场价值看，“眼球撞击率”高的网站，吸引来的广告商和国际风险投资就多。对此，大量的新经济行为都是为了让潜在的消费者“看”而精心策划的。把消费者作为主攻目标，通过互联网、电视、无线电台、无线通讯等文化传媒载体的广告效应、品牌塑造，吸引消费者的眼球，勾起消费者的消费欲望，引起消费者消费观念的质变。 符号消费观念的产生是汲取西方思想家优秀文化成果的结果。法国著名社会学家让·鲍德里亚是较早提出符号消费的思想家之一。他在《消费社会》(1970)中告知：人们所消费的不同款式、不同价格的物品是因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以，人们就是通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们现在消费的不是物品的使用价值，而是其符号价值。1964年，美国著名社会学家、经济学家托斯丹·凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究》中提出了“炫耀性消费”现象——购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，更是为了获得心理上的一种满足。凡勃伦认为，消费水准要达到合乎礼仪的标准，否则就会受到轻视或者排斥，所以，炫耀性消费或浪费是社会成员显示和维持其社会地位的必要手段。之后，德国社会学家西美尔提出了“时尚消费”这一概念，西美尔的消费思想集中体现在其《货币哲学》一书中。他认为，中产阶层出于提升自己社会地位的要求会积极投身于时尚消费；在西美尔看来，文化客观化的一个社会后果就是：理性化导致了生活的无风格化；而社会群体的地位差别则需要人们的生活体现出不同的风格，这就导致了人们对风格的不断追求，由此引起时尚短暂而频繁地流行。人们对消费品永不满足，因为风格的保持需要通过不断的弃旧更新来实现。特别是对于占主导地位的社会阶层来说，频繁地推出新时尚是非常必要的，因为他们是较低阶层模仿对象。而且，时尚也是不安分的、追求变幻的阶层的心理反映。同一时期，美国社会学家C.米尔斯也指出白领阶层由于对地位的恐慌而导致“地位消费”，因此处于社会中间层的中产阶层对于社会流行时尚有更为强烈的愿望，而消费在此也自然成为他们可以加以运用的一种手段。法国哲学家、社会学家布迪厄将符号消费的概念从物质消费拓展到了精神领域的文化消费——“趣味消费”。他在《言语意味着什么——语言交换的经济》一书中指出，“语言交换——也是一种象征性权利的关系，言说者之间或者各自的群体之间的权力关系正是通过它才得以实现”。[2]文化实践同样为个人或者群体的利益所驱动，文化的生产、消费、传播、积累、继承等诸环节，与其他事物一样，也可以依照一种实践的符号经济学来加以研究。布迪厄并不否认文化产品的独立价值，但是他坚持，只有把文化产品置于特定的社会空间，特别是文化生产场中，其独创性才能得到更为充分的解释。从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。
