一、引言 我国快递业经过30多年发展已成为了一个规模庞大的产业。加入WTO后，根据入世承诺2005年12月我国快递行业已全面放开，国家逐步取消了对外资快递企业和民营快递企业进入限制的相关门槛，外资快递企业和民营快递企业的发展步入了快通道。世界四大国际快递公司DHL、TNT、FedEx、UPS基本完成在国内市场的布点，以顺丰、申通、圆通、宅急送等为代表的民营快递企业在国内的网点已形成覆盖规模。目前，我国快递服务业市场国家邮政快递（EMS）、外资快递和民营快递“三足鼎立”的态势已经形成。 快递业兼备生产性服务业和生活性服务业两种特性。随着区域一体化以及经济全球化的发展，国际贸易以及高新技术企业的崛起对区域快递物流提出了更高的要求。我国城市化进程从居民生活需求角度进一步促进了都市宅急快送。从快递行业提供的生活性服务职能看，如何通过提高消费者对快递服务的感知质量带动企业品牌形象的提升以形成消费忠诚，扩大快递企业在城市市场占有份额，已成为国内快递企业研究的重要问题。快递服务业受国家邮政政策、区域文化和消费者认知影响较大，在我国究竟有哪些因素直接影响消费者对快递企业品牌形象的认知？在这些影响因素中哪些影响因子系数较高？为尽快提升本土快递服务业的品牌形象应该首先从哪些关键因素抓起？对本土EMS、顺丰和申通三家龙头快递企业来讲，如何针对性的制定自己的品牌竞争策略进而摆脱效益低下的困境？国外已有学者对如何提高快递业服务质量问题进行过实证研究，国内多是探讨如何建立和完善我国邮政普遍服务规制体系和邮政规制改革等，通过实证研究揭示快递业感知服务质量与品牌形象之间的关系，探讨快递行业品牌形象提升的关键因素及影响机制的研究文献很少。本文将从快递业顾客感知服务质量出发对上述问题进行分析，为快递企业针对性地制定品牌竞争规划提供理论依据。 二、文献回顾与模型构建 1.感知服务质量理论 服务质量一直被认为是企业成功实现品牌差异化的关键因素。鉴于服务本身的无形性、异质性、易逝性和不可分割性以及个人主观差异，消费者的感知服务质量是研究品牌策略的主要视角。Gronroos（1982）首次提出感知服务质量概念并将其分为技术质量（知识和设备）和功能质量（行为和态度）。感知服务质量是消费者将他们对所要接受的服务的期望与实际感受到的服务质量进行的比较评价。Parasuraman、Zeithaml和Berry在此基础上进行了系列研究（PZB，1985，1988，1991，1994），他们提出的SERVQUAL量表是迄今为止最受认可、应用最广泛的感知服务质量测量模型（Ladhari,2009）。虽然各个专家对感知服务质量的维度理解有一定差异，但是，在可靠性、便利性、经济性、保证性、响应性和有形性等指标方面有共识。最初该量表仅仅被应用于五个服务行业：零售银行、信用卡服务、电力设施的保养和维修、长途电话服务和保险业。后来该量表的使用范围逐步扩大。 Cronin和Taylor（1992）曾指责SERVQUAL量表混淆了顾客满意和顾客态度概念，他们主张用绩效而不是“绩效—期望”的差值来衡量服务质量，并开发了包含绩效指标的SERVPER量表。但PZB（1994）通过比较研究发现，SERVPERF量表并不明显优于SERVQUAL量表，仅在解释整体服务质量参数方面要好一些。Carrillat等人（2007）运用来自17个现有研究的数据，对SERVPERF和SERVQUAL的有效性进行了比较，结果发现这两个模型在对整体服务质量的评估方面具有相同的效用。 本研究将以SERVQUAL量表作为快递业感知服务质量测评的理论基础。为修正量表在我国快递业的适用性，本研究分别对专家及消费者进行了意见访谈，并结合消费者访谈，对原量表进行了部分修正：（1）将量表中的“移情性”改为“便利性”。这样不仅便于消费者理解，而且更加适合快递行业的特性；（2）增加“经济性”因素。国外学者构建的快递服务质量测评体系中均包含与价格相关的指标（Mohamed Zairi,1998; Yonghwa Park,2009），在我国竞争日趋激烈的快递市场，价格同样是关键的竞争要素。故本研究形成的初始量表包含六个一级维度（可靠性、响应性、保证性、便利性、经济性和有形性），22个影响消费者感知服务质量的二级因素（见表1）。
2.品牌形象理论 服务的异质性使企业很难确保服务质量的一致性（Zeithaml,Bitner,2003）。因此，服务业更需要依靠良好的品牌形象来吸引和保留顾客（Keller,Aaker,1997）。良好的品牌形象可以增加顾客对无形产品服务的信任，能够使消费者更好地认知和理解服务，减少顾客购买服务产品时在金钱、社会或安全方面的感知风险（Berry,2000），而且企业独特的品牌形象更便于消费者区分服务产品（Zeithaml,1981）。目前多数学者都是从消费者认知及心理层面对品牌形象进行研究，认为品牌形象是消费者对品牌的物理属性、社会属性、情感属性的一种心理认知（Dobni,Zinkhan,1990; Biel,Alexander,1993; Keller,1993; Low,Lamb,2000; Ike－Elechi Ogba,Zhenzhen Tan,2009; Arslan,Altuna,2010等）。范秀成和陈洁（2002）在阿克（Aaker,1996）提出的品牌识别系统理论的基础上将影响品牌形象的因素划分为4个方面（产品、企业、人性化和符号），并针对每个因素提出了具体的测量指标。还有不少学者采用实证方法探究了品牌形象对顾客行为的影响作用以及企业的营销战略（如品牌延伸战略）对品牌形象的影响作用，研究证明品牌形象对顾客满意度有显著影响（Andreassen,Lindestad,1998; Oliver,1999; Easingwood,Murphy,2001; Fornelletal.,2006）。本研究将重点考察感知服务质量的不同要素对企业品牌形象的影响以及各个要素影响的轻重。对快递企业的品牌形象不再进行维度划分，将从整体出发对所选快递企业的品牌形象进行影响测量。
