文章编号：1003-207(2010)06-0059-06 1 引言 Internet及电子商务的迅速发展使得企业与消费者之间信息沟通距离被极大地缩小，很多制造商在保留传统分销渠道的同时，纷纷开拓新型的电子直销渠道，直接与消费者“亲密接触”，这种将电子直销渠道与传统分销渠道相结合的双渠道模式已成为当今制造企业的一大特点。并且有些大公司在实际的商业运作中已经成功实施了电子直销渠道，如Dell、IBM、Nike等。然而，由于双渠道供应链在时间和空间上都要比传统供应链更复杂，使得双渠道供应链成员间的冲突变得越来越突出。因此，研究双渠道供应链的协调问题对于制造企业有效地实施双渠道将具有重要意义。 目前，关于双渠道供应链的研究主要关注于电子直销渠道与传统分销渠道之间的价格竞争与协调。如：Chiang等(2003)通过对双渠道供应链中的价格竞争进行博弈分析，表明制造商开拓电子直销渠道能够使自身利润得到增加[1]。进一步，Tsay等(2004)在研究双渠道供应链中的渠道冲突与协调问题时发现，通过对制造商电子直销渠道价格进行一定的调整，可以使得供应链成员在双渠道中都受益[2]。Yao等(2005)认为制造商可以通过设置适当的批发价格协调电子直销渠道与传统分销渠道的冲突[3]，但Kurata等(2007)却认为当品牌竞争与渠道争夺同时存在时，批发价格对双渠道供应链起不到协调作用，而适当的动态定价策略能协调双渠道供应链，并使博弈各方受益[4]。Yan等(2009)认为制造商开拓电子直销渠道可以促使零售商提高服务水平，减轻电子直销渠道对传统分销渠道的冲击，并表明了当服务水平在一定范围内，可以协调双渠道[5]。郭亚军等(2008)通过对渠道冲突内在原因的分析，发现转移支付机制可以协调电子直销渠道与传统分销渠道的冲突[6]。但上述文献只是考虑了两个渠道之间的竞争与协调，而未有考虑供应链中上下游节点之间的竞争与协调。 值得注意的是，对于双渠道供应链中同时消除双重边际化问题和渠道冲突问题的研究却不多见。在这方面，Seifert等(2004)建立了零售商既可以在线补充未满足的需求量，也可以在线出售多余订货量的数学模型，并针对不同情况推导了最优订货量的解析解，结论证明这种将电子直销渠道作为传统分销渠道的辅助渠道将使得零售商获得很大的利润[7]；Cai等(2009)通过对传统分销渠道的价格与电子直销渠道的价格的调整，利用算例仿真探讨了如何协调双渠道供应链的问题，指出通过价格折扣契约可以有效地改善双渠道供应链的绩效[8]。但文献[7，8]所设计的协调机制由于可能损害到制造商的利益，将不宜被执行。晏妮娜等(2007)在服务—价格敏感需求条件下，研究了双渠道供应链中两种协调方式，即上下游节点之间的协调以及传统分销渠道与电子直销渠道之间的协调[9]；曲道钢等(2008)在分销商的需求量与其销售努力水平相关时，通过改进的收入共享契约研究了双渠道供应链的协调[10]。然而，文献[9]只是分析了双渠道供应链协调存在的条件，并没有设计出一种协调机制；文献[10]假设价格为外生变量，且由于零售商努力水平影响传统分销渠道与电子直销渠道的市场份额，所设计的改进收益共享契约，可能致使制造商开拓的电子直销渠道得不到充分利用。谢庆华等(2007)建立了实现双渠道供应链协调的数量折扣博弈模型，并且通过调整数量折扣率使得双方达到双赢[11]；Chiang(2010)设计了一种分担库存持有成本与共享直销渠道收益的组合机制，使得双渠道供应链达到了协调[12]；同时Boyaci(2005)认为当零售商只赚取额外销售量时，可以使得双渠道供应链达到协调[13]。文献[11-13]虽然都设计了相应的协调机制使得双渠道供应链达到协调，但是与他们的研究不同，本文所设计的协调机制是从电子直销渠道与传统分销渠道合作的角度出发，并且保证协调机制在实际的运营中容易执行。而文献[11]的研究仅考虑的是制造商与零售商在传统分销渠道上的合作，并没有考虑传统分销渠道与电子直销渠道的合作；而文献[12]与文献[13]所设计的协调机制因不能保证双方合作后达到双赢，导致协调机制在实际的运营中不易执行。 鉴于以上，本文在需求具有价格敏感性条件下，通过改进的收益共享契约对双渠道供应链的协调问题进行了研究。而与传统收益共享契约[14-17]不同，本文结合了双渠道供应链的特点，考虑了双渠道环境下存在两种协调方式，首先，制造商在开拓电子直销渠道后，为了减轻渠道冲突，激励零售商继续与其合作，制造商将电子直销渠道所得收益按一定比例分享给零售商。其次，制造商在销售季节前提供给零售商一个较低的批发价格，而零售商等到销售季节结束后，将其在传统分销渠道的收益按一定比例分享给制造商作为补偿。最后，论证了所设计的改进收益共享契约模型能够实现双渠道供应链的协调，并对实现双渠道供应链协调以及完美共赢协调时，契约参数所要满足的条件进行了探讨。 2 问题描述
将式(2)、(11)、(15)代入式(14)化简得：
综合以上得证。 定理1说明了若制造商所提供的批发价格降低，零售商分享到电子直销渠道的收益将减少；反之，零售商分享到电子直销渠道的收益将增加。同时若零售商共享给制造商的传统分销渠道的收益减少，制造商共享给零售商的电子直销渠道的收益将增加；反之，制造商共享给零售商的电子直销渠道的收益将减少。通过定理1的分析可以发现，在所设计的收益共享契约机制中，各个契约参数将相互影响制约。而对于契约参数之间值的确定，还依赖于双方讨价还价的能力。 然而，由于在个人理性的约束下，供应链成员首先考虑自己的利益，只有在满足自身利益的前提下才会考虑整个供应链利益的最大化。因此，为了保证制造商与零售商愿意提供与接受这个改进的收益共享契约，就要保证在该契约下双方所获得的利润不得小于契约前分散决策下各自所获得的利润。也就是说，要保证在该契约制约下各成员的利润要达到Pareto改进，即保证供应链成员的共赢。
