新兴技术生命周期中的“峡谷”跨越

      目前，3G技术正以一种新兴技术[1][2]的姿态广泛地进入大众的视野，该技术在我国首次出现，具备新兴技术明显的三个特征[3][4]：(1)正在形成或发展；(2)高技术；(3)能对经济结构或行业发展产生重要影响。像所有新兴技术一样，在被市场接受的过程中都存在特定的生命周期，该技术的采用生命周期可以用一个钟形曲线来表示[5]。要想其整个技术采用生命周期顺利地完成关键是能否跨越其中被称为“技术峡谷”[6]的问题，只有跨越成功，这项技术才具有生命力，否则要么成为束之高阁的科研成果，要么成为早熟技术，如虚拟存储、B to B等，在经过一段时间的热捧之后便偃旗息鼓了[1]。目前从我国3G技术市场应用的进程来看，三大运营商都在不遗余力地进行着市场推广，这一点从他们精心策划，甚至让消费者感到有些眼花缭乱、应接不暇的广告宣传就可见一斑，但其结果与他们的预期目标却存在较大差距。为什么会出现这种局面，该技术处在其采用生命周期什么阶段？是否也面临着“峡谷”问题？消费者更愿意怎样接受这一新兴技术？如何才能使其跨越“峡谷”进入大众市场？本文试图从新兴技术采用生命周期中的“峡谷”概念入手，利用“峡谷”阶段的特征及“峡谷”两岸消费者不同心理特点，辨识“峡谷”跨越所要真正关注的对象；再根据问卷得到的信息，对3G技术潜在使用者进行分析，并与关注对象进行对比，寻找解决办法，来回答以上问题。为我国3G技术顺利地完成整个商业化过程提供参考借鉴，从而为建立在中国市场特点的新兴技术“峡谷”跨越理论奠定基础。

      1 已有研究回顾

      1.1 技术采用生命周期理论

      技术采用生命周期模型最初来源于美国农场主对新品种土豆的接受情况的研究，后来就慢慢地被高科技行业所采用。在技术采用生命周期中，潜在客户根据其对风险的担心和需求强烈程度，自己选择进入不同的阶段[5]，因此该模型描述了新技术产品在市场中的渗透过程。Brown R在此基础上进一步研究了各个阶段的累积创新用户数。结合这两个研究，可以得到图1[5][7]。

      该模型在高科技行业的实际应用过程中，虽然起到了巨大的指导作用，但仅仅依靠它还是不足以让很多高科技企业取得成功。有数不清的看似前景光明的高科技企业在新兴技术采用生命周期的过程中迷失方向而黯然消退。针对这种现象，有许多的研究人员就开始寻找模型中存在的不足之处，其中最著名的就是Geoffrey A.Moore。他在Crossing the Chasm一书中对该模型进行了修正，并指出技术采用生命周期的各个阶段都存在不同程度的差异，有着四条明显的裂缝。有远见者和实用主义者之间的裂缝最大也最隐蔽，很难被企业发现，因而是最危险的。Geoffrey A.Moore将这两者间的裂缝定义为“峡谷”并提出了相应的概念，如图2[6]所示。

      

      图1 技术采用生命周期及其累积创新用户数

      

      图2 技术采用生命周期的模型修正及“峡谷”概念

      1.2 “峡谷”的概念及特征

      “峡谷”概念即是说当高新技术的产品或服务在首次进入市场时，最初它们都会在一个由创新者和有远见者组成的早期市场中受到热烈欢迎，然后就陷入“峡谷”，这时销售会遇到困难，增长速度直线下降。如果产品能够顺利地通过这一“峡谷”，它将很快地进入由实用主义者和保守主义者占主导地位的大众市场中获得认可[8][9]；如果不能实现成功跨越，企业不得不继续依靠有远见者市场来维持经营，其不可能实现市场的真正腾飞，也就更无法获得遥遥领先于其他竞争者的边际利润率，甚至成为这一“峡谷”的牺牲者。“峡谷”出现在有远见者和实用主义者之间，见图2。根据图1和图2，当用户数量达到2.5%～16%之间就表明企业开始进入“峡谷”阶段。此时，企业的新技术要想被大众接受就必须找到某种“介质”通向“峡谷”的对岸，这种“介质”就是有远见者和实用主义者在心理特征上的差异。

      1.3 “峡谷”两岸消费者特征

      对“峡谷”两岸消费者心理进行描述的主要是Geoffrey A.Moore。他认为企业很难从有远见者过度到实用主义者，主要是因为这两个群体虽然拥有的顾客名单和订单规模非常相似，并且他们在地理上也相隔很近，但他们的内在性格相差甚远[6]。有远见者是风险承担着，他们依靠直觉并受未来机会驱使，但实用主义者恰恰是依靠分析，演变大于改革，并受解决现有问题所驱使。有远见者接受原始产品本身以获取较好的性能或新功能，而实用主义者直到产品完全满足他们的条件时才会采用[5]。他们之间的特点如表1[8]所示。

      

      从表中所列的“峡谷”两岸消费者的特点，可以发现有远见者认为实用者太平庸，而实用者则认为有远见者太冒险。结果，尽管有远见者很有创新精神，但是他们也无法成为实用者的市场购物参谋人，与此同时市场也停滞不前[6]，“峡谷”就必然出现。因此，要解决“峡谷”跨越问题，关键就是在技术进入峡谷阶段时，企业必须主动且准确地找到特定的实用主义者，分析他们的心理特点及影响因素，针对性地为他们提供特定的服务，使他们尽早接受该技术而带动早期大众市场的增长，迎接市场的爆发，而不是被动、消极地等待有远见者的推荐和市场的自然过渡，也不能漫无目标地依靠广泛的单项传播。