中图分类号：A81 文献标识码：A 文章编号：1672-4283(2010)06-0156-08 在西方马克思主义诸流派中，法兰克福学派和生态学马克思主义对消费问题的研究最为集中，它们分析了异化消费和消费主义价值观的本质，指认消费主义价值观既是资产阶级政治统治和资本追逐利润的工具，同时又造成了人和社会、人和自身以及人与自然关系的异化，强调破除消费主义价值观和实现人的自由与解放的内在联系，形成了较为系统的消费伦理价值观。本文旨在系统论述西方马克思主义消费伦理价值观及其基本特点。 一 法兰克福学派较早对消费问题进行了探讨，他们主要从“作为总体统治工具的虚假需求”、“作为消费主义价值观传播载体的文化工业”和“作为生存方式的异化消费”三个维度对当代西方社会的异化消费和消费主义价值观展开了批判。 马尔库塞在《单向度的人》一书中提出了“真实需求”和“虚假需求”两个概念，并且认为以“虚假需求”为基础的异化消费具有政治意识形态和服务于资本追逐利润的双重职能。所谓“真实需求”在马尔库塞那里，主要是指人基于人的生存需要的物质需求和对自由、解放追求的精神需求，其内容虽然也具有历史性特点，但它在本质上并非是由外部世界强加给人的需求。所谓“虚假需求”是指“那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求：这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去……最流行的需求包括，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人的东西，这些都是虚假的需求”。[1]6在马尔库塞看来，“虚假需求”是由资本故意制造出来的，其内容是社会强加给个人的，虚假需求的内容和发展方向人们不能自己决定，它是由资本所预先决定和操纵的，它意味着当代西方社会已经实现了对人们从外部政治统治到控制人的内心世界的总体统治。那么，为什么资本要在全社会故意制造“虚假需求”呢？马尔库塞主要从资本追求利润和政治统治的需要这两个方面进行了分析。 从资本追求利润的角度看，马尔库塞把资本主义生产体系看做是以技术理性为基础，以追求利润为目的的，资本主义社会的一切都是服从于资本主义生产需要的，资本为了使其再生产不断维系下去，必然要在全社会故意制造“虚假需求”，这就决定了“虚假需求”的内容和方向是由资本追求利润的方向所决定的。从资本维系其政治统治的需要看，资本通过制造“虚假需求”，引导人们沉溺于追求商品消费中，从而起到了消解人们的否定意识、政治意识和革命意识的意识形态职能。这主要体现在两方面：其一是通过消除工人阶级和资本家之间在消费上的区别，来宣扬阶级差别的消失和阶级平等，从而同化无产阶级。其二是资本利用它所控制的大众新闻媒体，根据资本追逐利润的需要，不断制造服从于资本利益需要的虚假需求，控制和支配着人的需要的内容和方向，牵引着人们把关注点和兴奋点转向消费领域，使人们沉溺于商品消费中，这意味着人的内心世界和私人领域被侵入和支配，导致了人的自主意识和批判否定能力的丧失和政治意识淡化和弱化，代西方社会进入到对人实行全面管理和人的总体异化的时代。 霍克海默尔和阿多诺在《启蒙的辩证法》一书中不仅肯定和赞同马尔库塞的上述观点，而且通过提出“文化工业”理论，进一步分析消费主义价值观是何以流行的。 霍克海默尔和阿多诺认为，文化工业是当代西方社会出现的以现代科学技术为基础，通过大规模生产和复制文化产品的工业体系，其文化产品具有标准化、同一化和大众化的特点，他们反对仅仅从技术的角度理解文化工业及其文化产品，强调文化工业所制造的文化产品不过是一种以谋取利润为目的的特殊商品，它既具有意识形态职能，同时又是传播消费主义价值观的载体。 从文化工业的意识形态职能看，由于文化工业所制造的文化产品是一种建立在利润计算基础上的特殊商品，它并不关心它所制造的文化产品是否有利于人的价值的实现和人的全面发展，它所关心是能否顺利地实现市场交换而获得利润。文化工业这种以赢利为目的的特点决定了文化产品必然要通过控制人的消费需求而与人之间形成一种异化关系。同时，文化工业所制造的文化产品使人们的消费追求呈现出模式化、同一化和伪个性化的趋势，并沉溺于感官享受中去忘却思想和反抗，这是由文化工业的流水线作业、大规模复制和大批量生产的生产方式以及文化产品的标准化、模式化和齐一化的特征所决定的。这必然导致人们在消费活动中被降低成了思想和情感已经消退的被动接受者，消费活动呈现出“模式化和一律化”的特点，人们被引导到感官享受中去忘掉痛苦和忧伤，起到了消解人的批判否定意识的意识形态功能，只能沉溺于感官消费中逃避现实和体验虚假的自由。从文化工业传播消费主义价值观的职能看，广告起了决定性的作用。文化工业从服从于资本追求利润这一目的出发，把文化和广告混同起来，并以广告为中介，以文化产品为载体对消费者进行欺骗。对于一个企业来讲，如果它不进行广告宣传，它就会丧失自己的声誉，并破坏企业和消费者形成的稳定联系。对于消费者而言，广告一方面使人们了解商品的性质以便于选择，另一方面它旨在建立消费者和企业之间的稳定联系，实际上影响和控制着人们对商品的需要和选择。正因为广告这种巨大的魔力，在当代西方社会，广告和文化工业在技术上和经济上得以融合起来，其目的在于获得利润。广告的这种极权主义性质，意味着文化工业使“个人生活转变为闲暇，闲暇转变为连最细微的细节也受到了管理的常规程序，转变为棒球和电影、畅销书和收音机所带来的快感，这一切导致了内心生活的消失”。[2]216因此，在广告和文化工业所制造的文化产品的支配下，人的消费需要和消费取向都是处于被支配和被控制的状态，这实际上意味着消费的异化和人生存的全面异化。
