非对称信息下双渠道供应链的定价决策

      电子商务的迅猛发展使企业的营销模式发生了巨大变化。越来越多的企业开始采用双渠道甚至多条渠道销售产品，如康柏、IBM和惠普等公司[1]。在双渠道模式下，制造商既作为零售商的供应者同时也成为零售商的竞争者，其双重身份的存在使得双渠道供应链的决策问题不同于传统零售渠道，因此，双渠道供应链的运作研究引起了企业界和学术界的广泛关注。

      国内外学者对于双渠道供应链的研究已有一些成果。在完全信息情况下，CHIANG等[2]基于消费者效用理论对双渠道的定价问题进行了研究，这是对双渠道定量化研究较早的文献。YAO等[3]研究了价格和服务同时影响需求情况下的静态和动态均衡定价策略。CATTANI等[4]基于消费者效用理论讨论了双渠道下制造商的定价问题。KURATA等[5]研究了渠道竞争和品牌竞争的环境下，自有品牌和民族品牌的定价决策，并认为通过批发价补贴契约可以协调供应链。DUMRONGSIRI等[6]研究了双渠道供应链的定价问题及零售商的订货决策。在国内，陈云等[7，8]对电子商务零售商和传统零售商的价格竞争问题进行了研究。晏妮娜等[9]研究了服务—价格敏感需求条件下双渠道的存在条件及渠道协调问题。浦徐进等[10]分析了直销模式对存在强势零售商的供应链产生的影响。郭亚军等[11]基于消费者效用理论研究了双渠道冲突的产生原因及协调方法。陈剑等[12]在2008年的物流与供应链报告中，对多渠道供应链管理的研究现状进行了全面的综述并对未来研究方向进行了展望。

      在非对称信息情况下双渠道决策问题的研究中，YUE等[13]讨论了需求信息共享对定价和库存决策的影响。MUKHOPADHYAY等[1]讨论需求受服务和价格影响时，服务成本信息非对称下的最优决策问题。艾兴政等[14]的研究给出了双渠道环境下实现预测信息共享的条件。

      已有文献多数假设供应链中各参与者是风险中性的，各成员的信息为共同知识。在非对称信息的研究中也主要考虑需求信息或成本信息不对称的情况。而现实中，由于市场需求的不确定性，通常会给供应链中的参与者带来多方面的风险。而面对风险，多数参与者都是风险规避类型的，且各自的风险规避度一般为私有信息。研究供应链中各参与者为风险规避者时的决策问题更接近现实生活。本文在假设市场需求随机、制造商与零售商是风险规避者的情况下，分别讨论零售商风险规避度为共同知识和私有信息两种情况下的供应链决策问题，分析信息非对称对各参与者的最优决策以及最优期望效用的影响。

      1 基本模型

      双渠道供应链由一个制造商和一个零售商组成。制造商一方面通过零售商在传统零售渠道上销售产品，另一方面也可以通过网络直销渠道销售同种产品。渠道的需求不仅受本渠道价格的影响，同时也受其他渠道价格的影响。假设需求函数分别为

      

      本文重点讨论非对称信息对供应链双渠道定价的影响，不对库存问题进行研究。类似于文献[13]，此处假设零售商在观察到市场需求后下订单，制造商采取按单生产的方式，在接受订单后进行生产，且要求零售商不能从直销渠道购买产品进行销售。

      2 完全信息下的Stackelberg博弈模型

      在双渠道模式下，制造商首先确定批发价格和直销渠道的销售价格，零售商随后确定产品在传统零售渠道上的零售价格，这符合Stackelberg主从博弈。考虑到决策者是风险规避者，使用均值－方差的方法衡量其期望效用，目标函数[15]为

      

      

      

      

      从表1可以看出，制造商的直销渠道价格不受非对称信息的影响。制造商的批发价格以及零售商在传统零售渠道上的零售价格都随风险规避度区域范围的增大而增大。制造商的期望效用伴随着风险规避度区域范围的增大先增加后减小，当制造商对风险规避度的分布函数均值等于零售商真实规避度时，制造商的期望效用最大，达到完全信息情况下的期望效用，说明制造商在非对称信息下，掌握的信息越准确，对自己越有利。

      由于制造商在完全信息情况下得到的期望效用最大，故其愿意与零售商共享风险规避度的信息。零售商的期望效用随风险规避度区域范围的增大而减小。对于零售商而言，当制造商估计的风险规避度均值较小时，零售商能得到多于完全信息情况下的期望效用，故其不愿意共享信息。而当制造商估计的风险规避度均值较大时，零售商的期望效用小于完全信息情况下的期望效用，故其有共享信息的意愿。制造商只要对外公布其掌握的风险规避度均值大于零售商的真实风险规避度，零售商就会有动机共享信息。