第三方物流服务的定价分析框架

      伴随现代科技及经济全球化的迅猛发展，企业面临的商业环境发生了深刻变化，过去相对稳定的需求环境迅速向复杂多变性和不确定性转化，需求多样化、个性化、服务化；过去相对单纯的竞争环境也迅速向日益复杂的竞争环境转化，原来单纯的企业间竞争转向复杂的供应链间的竞争，同一供应链中的企业则既有竞争关系，也有合作关系。在此商业环境下，继续沿用传统产品和服务定价方法，不利于提升供应链的竞争力。供应链上成员间能否合作和协调，影响到整个供应链的竞争力和运作绩效；同时，企业最终能否成功，也取决于其整合和协调供应链成员间错综复杂商业关系的能力。因此，伴随商业环境变化，需要对传统产品和服务定价方法进行创新，以使其适应第三方物流服务商业环境的变化。

      当前，对第三方物流服务定价进行系统研究的文献较少，实际使用中的定价方法也缺乏系统性，并且许多方法都没有长期确定的定量关系，不利于在服务商和制造商之间形成长期预期。本文从一般产品角度介绍定价的概念模型，并在前人相关研究的基础上，将其扩展到供应链以及第三方物流服务的定价决策中去；结合第三方物流服务交易的过程特点，提出一个第三方物流服务定价的分析框架，为进一步的模型研究奠定理论基础。

      一、第三方物流服务定价概念模型

      （一）产品定价决策概念模型及扩展

      1.一般产品定价决策的概念模型

      长期以来，对企业产品定价决策的研究散见于市场营销学、经济学、会计学、公司理财、经济法、管理学等各个学科之中，而且常常以单个企业在约束条件下利润最大化为目标的定价决策为研究对象。Kent B.Monroe[1]总结了企业定价应考虑的五个基本因素，其概念模型如图1所示。图1所示的是基于单个工业企业的定价概念模型，表明了单个工业企业在价格决策时必须考虑的五个基本要素及其关系：需求为价格设立了上限，成本是价格的下限，两者的差距构成了初始的定价判断；然而，竞争因素、公司目标和政府管制等，都在压缩这个定价判断的空间。

      

      图1 单个企业产品定价的概念模型

      为了更好地对定价进行管理，Michael V.Marn[2]将定价管理分为三个层次：(1)第一层次是理解经济和竞争环境，尤其是那些影响供求变化的因素，应理解这些因素变化如何对价格产生影响；(2)第二层次是设计定价战略，应在公司整体的目标和营销战略的框架内设计定价战略，理解利益（购买者的）、价格和成本之间的相互关系；(3)第三层次是管理定价过程，包括管理定价调整的时机、幅度、方向、信息传达等内容。

      2.第三方物流服务定价概念模型

      在供应链管理理念提出后，出现了以供应链中上下游企业组成的系统利润最大化为目标的企业间定价行为研究。供应链上下游企业间的定价，价格决策因素增加了，不仅要考虑单个企业（上游企业）面临的环境，而且还要考虑下游企业面临的环境。价格决策方式增加了，不仅要从个体目标最大化的角度单独做出定价决策，而且还要从整体目标最大化的角度共同做出定价决策。这一领域的研究被称为供应链契约(Supply Chain Contract)或者供应链协调(Supply Chain Coordination)研究。

      对第三方物流服务的定价，本质上也可视为供应链上下游企业之间的定价，但不同的是后者属于产品贸易，前者属于服务贸易，系统利润的产生和分配有着不同的背景和机理。如物流服务水平，它既可能影响制造商产品的市场需求[3,4]又可能影响服务商的直接变量成本。因此，物流服务的定价概念模型应在图1基础上加以补充和修改，如图2所示。

      

      图2 制造商与服务商之间对物流服务进行定价的概念模型

      （二）第三方物流服务定价要素分析

      1.市场环境

      20世纪80年代以来，政府管制、信息技术及竞争环境发生了巨大的变化。交通运输规制干预减少、反垄断执行的放松产生了有益于制造商与服务商结成联盟的气氛，信息技术飞速发展使得制造商与服务商之间的联合在技术上可行、经济上有利，激烈的竞争环境则迫使制造商们竞相精细化组织，寻求外部专家解决物流面临的降低成本、提高响应速度、缩减提前期、改善服务水平等问题[5-7]，这些是第三方物流出现、存在和发展的基本环境。

      此外，第三方物流服务的交易性质决定着第三方物流服务市场的竞争结构。在交易涉及的资产具有混合专用性，或者高度专用性但交易不确定性很小而且绩效可以测量时，第三方物流是一种节约交易费用的制度安排、创造竞争优势的一个战略工具[8-10]，混合资产专用性意味着第三方物流服务具有垄断竞争或寡头垄断的性质，高度资产专用性则意味着第三方物流服务具有完全垄断的性质。

      从实证的角度看，西方发达国家的第三方物流市场总体上接近于贝恩的低集中寡占型市场，而中国第三方物流市场则主要呈现垄断竞争的特征、过度竞争和局部垄断并存，有效的市场结构应为垄断竞争和寡头垄断两种市场结构的有机结合[11]。因此，第三方物流服务定价面临着这样的市场环境：(1)政府管制放松，不再阻碍企业间的联合，这给企业间以合作定价谋取最大利益提供了机遇，在定价时不必再考虑政府的管制政策，利润最大化的定价目标也没有任何障碍；(2)由于企业间广泛实行联合，单个企业间的竞争演变为供应链与供应链间的竞争，同处于一个供应链内的服务商与制造商就其间交易进行定价时，应同时考虑各自面临的市场竞争环境；(3)第三方物流市场与制造商产品市场一样，存在着竞争、垄断等结构类型。