中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1004-972X(2010)01-0058-04 我国的经济奇迹使得人们的物质生活水平迅速提高。但是，受各种因素(如电视节目及广告等)的影响，不少消费者表现出各种非正常消费行为，如炫耀性消费、强迫性购买等。作为未来消费主体的广大青少年也日益受到这种消费氛围的影响，并出现了一定程度的非正常消费倾向。因此，本研究试图利用消费者社会化理论来探讨大众媒体对青少年非正常消费行为的影响，以期为消费者教育工作、企业营销人员等提供一定的参考。 一、文献回顾及研究假设 消费者社会化是消费者获得各种与市场活动相关的技巧、知识和行为的过程(Ward,1974)，其结果可以从消费技巧(consumer skills)、消费偏好(preferences)及消费态度(attitudes)三方面来衡量。大众媒体是一种社会化过程中不可忽略的信息和影响来源，青少年消费观念的形成和变化与媒体密切相关。 1.青少年社会化与媒体影响研究。大众传媒在广告和其他市场活动中起决定性作用，同时对青少年社会化起到一个有力的推动作用。大众传媒的影响力主要来自媒体节目和广告，其中，节目主要针对消费者学习起直接和间接的作用，而广告对消费者学习起到更大的作用(Ward，1974)。 从1980年代中期开始至今，欧美学者对消费者广告态度给予了极大的关注。大量的研究表明，消费者对广告的接受水平因国别而异，并且消费者对广告的态度随着时间的变化而变化。Zanot(1984)发现，美国年轻人对广告的负面态度最强。但在英国，学者们发现那些年纪在15～24岁之间的人比年纪大的人对于广告更趋于正面的评价。Pollay等人(1990)对中国三大城市中123位消费者的调查发现，中国消费者比西方消费者对广告持有“更积极的态度”，并且认为“外国产品广告更有吸引力”。 不过Moore、Moschis(1981)也提出，青少年在十几岁以后看电视的时间会减少，因为他们会变得更喜欢拜访朋友和参加户外活动。尽管如此，学者还是普遍认为电视广告更多起的是规范作用(normative)，而非只有信息作用(informative)。前者影响消费者对于产品的评价和忠诚度，而后者仅仅是帮助消费者决策所选品牌、接受价格、购物商店等。 1990年代，大众传媒起了翻天覆地的变化，尤其是互联网的出现。作为一种新出现的社会化因素，它对青少年社会化过程的影响也是令人瞩目的。但迄今为止，关于互联网对消费者社会化影响的研究还是非常有限的。学者们比较集中地探讨了网络的各种突出特征，但是这些特征对青少年社会化过程所带来的影响等问题却较少涉及。 2.非正常消费行为/倾向的研究。在谈到消费者行为研究的领域时，O'Guinn和Faber(1989)指出欲研究整个消费者行为，除了解正常的消费者行为外，也应了解一些特殊的消费者行为。本研究集中于非正常购买行为中的冲动性购买、强迫性购买及炫耀性消费等。 早期的研究将非计划性行为与冲动性购买(impulsive buying)混用(Williams,Dardis,1972; Prasad,1975; Iyer,1989)。现有的许多相关文献则普遍认为冲动性购买行为是一种违反最佳判断的行为(Hoch,Loewenstein,1991; Wood,1998)，Beatty、Ferrell(1998)提出一个探讨冲动性购买行为成因的架构，而在Dholakia(2000)提出的整合模型中，则将影响消费冲动形成的因素归纳为三大类：营销刺激、情境因素和消费者冲动性特质等。 O'Guinn和Faber(1989)将强迫性购买(compulsive buying)定义为“在获得、使用或经历一种感觉、物质或活动时，表现出一种不可控制的欲望或期望而导致个人会重复从事一种行为，最终将困扰自己或他人”，就像消费者的一种无意识、粗心大意、立即的购买倾向(Rook,Fisher,1995)。Faber和O'Guinn(1992)还开发出了一种单一构念的量表，其信度、效度良好；Hassay和Smith(1996)探讨了强迫性购买的消费动机；Roberts(1998)则试图探讨强迫性购买的前因和后果以及对公共政策的含义。 炫耀性消费(conspicuous consumption)是指消费者为维持自己一定的身份和角色地位而进行的消费，其消费的商品被当作身份的象征，即达成某种目的的手段。然而，自从凡布伦(Veblen,1899)提出炫耀性消费的概念之后，学术界并没有给予足够的重视，但是，部分学者对物质主义和虚荣特性进行了研究(O'Guinn,Faber,1989)。Richins和Dawson(1992)曾将物质主义分为获取中心、获取快乐与财物成功等三个概念；在此基础上，Netemeyer等(1995)开发了虚荣特性量表。 二、研究假设及设计 1.研究假设的建立。本文以中国青少年为调查对象，试图探索以下几个方面的问题：中国的青少年对于大众媒体的接受程度，大众媒体对青少年非正常消费观的影响作用等。根据对前人研究文献的回顾以及对中国媒体发展现状的分析，我们提出以下假设：
