中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1009-3060(2010)03-0058-07 艺术品的整合营销传播虽说还是一种尝试中的模式，然而营销传播永远都处于社会经济的大背景之下的，“整合营销传播作为一种社会属性和商业属性全面融合的价值追求，它的许多功能势必要影响社会秩序及其运行准则，同样这些社会秩序和运行准则也会反过来影响整合营销传播。”①特别是艺术品的精神属性和社会属性决定了艺术品营销传播不能只趋从于市场的价值规律和供求关系。我们很怕看到艺术品丧失其伦理体系成为纯技术市场的附庸，艺术品的营销传播模式带来的不应该是艺术品审美价值和精神价值的沉沦，就像卡尔·雅斯贝斯所担心的一样：“艺术形式在所有的客观性中最终化为技术，构造化为计算，要求化为对新纪录的追逐。当艺术执著于这样的功能时，它变得没有意义了。”②因而当今时代的伦理体系仍旧会制约着艺术品营销传播的诸多方面。“营销传播必须对什么是可接受的什么是不可接受的，什么是合法的什么是不合法的，什么是可以公开阐述等问题应有一个基本的认同。”③对于艺术品这个对象，本身就已经兼具很强的伦理色彩，在营销传播中其社会责任、道德价值、法律与规范等问题就显得尤为重要了。 艺术品营销传播与社会责任 新型的艺术品整合营销传播同样也要力争把经济效应和社会效应统一起来，在满足消费者的需要和利益的同时，也要做到符合社会利益的社会营销，只有这样，才能让消费者和社会，同时也让营销的组织有着共同的目标和长远的利益。汤姆·邓肯就曾说过：“整合营销传播的目标是告知、引导并聆听所有相关利益者。聆听元素是整合营销传播成为营销传播中比广告和直接营销更具有社会责任的一种形式。”④那么所谓的整合营销传播的社会责任，是通过遵从伦理价值以及对人、社区和自然环境的尊重，实现营销传播的成功，提升企业的社会形象，增强企业的竞争力。⑤不可否认的是，艺术品的营销传播会对社会形成很大的影响力，特别是重大的艺术营销活动和趋向都会对公众的机制取向和社会伦理规范起到引导作用。像“媚俗的后殖民主义”作品赢得很高的市场声誉；“行画”、“假画”成为市场泛滥之作；歧视和丑化女性的偏见作品屡见不鲜；拜金主义、享乐主义的崇尚；还有低级庸俗的艺术品大量生产催生消费者大量需求的增加。这些消极低级的审美取向和趣味虽说暂时有很好的市场和消费群体，然而对社会的伦理和健康的社会风气都造成了很大的影响，作为艺术品营销传播不能一叶障目，不见森林，这种只为短时利益而急功近利的营销传播不可能是一种成功的模式，同时也不能确保消费者和社会的长远利益。那么在艺术品营销传播中，常用以下方式来承担和考量其社会责任性： 1.艺术慈善基金会和捐赠拍卖会 西方很多国家的慈善基金会已有几百年的历史，基金会大多涵盖公共事业，也包括支持艺术品和艺术家的基金会，经过几百年来运营，逐渐形成一个固定的模式。其中不乏闻名世界的基金会，像美国石油大王洛克菲勒在建立起他庞大的石油王国的同时，也建立了庞大的慈善基金会，企业传统和慈善传统是同一社会传统的两个侧面，他们之间的关系并非矛盾而是相互保障的，企业在赢得利益的同时也承担着很多社会责任，这些社会责任的体现往往就会在其设立的基金会来运作和实现。洛克菲勒基金会有许多分支，其中对中国艺术较有影响的是ACC（亚洲文化协会），在台北和香港都设有分部，许多华人艺术家受它邀请去美国驻地工作或交流访问，如艺术家蔡国强、策展人栗宪庭等。另外像皮尔·盖茨捐赠出他所有的收入设立了基金会，其中也有投资艺术品的基金会。韩国总统李明博捐出他所有的财产建立基金会报答社会，从而体现一个企业家、政治家的社会责任感。艺术家也是赞助艺术的主要力量，大多数艺术大师逝后都留下巨额遗产，除了直接捐给美术馆，成立基金会是最好的选择。其中影响最大的当推安迪·沃霍尔基金会和波洛克—克拉斯纳基金会，这些基金会相比较前面的基金会则更倾向于扶持艺术，资金大多用于赞助绘画艺术和相关领域的艺术家。 中国的基金会，特别是赞助艺术的基金会起步很晚，但是近十几年来，也逐步开始并在社会形成了一定的影响力。2008年富世峰会⑥主办方专门设立了“中华公益慈善圆桌会”的主题，500名受邀的全国精英人士将围绕生活观、财富观以及社会责任，就财富管理和传承问题展开讨论。峰会上还颁发了由《富世》杂志历时半年调研颁出的“2008年度最受尊重的中国公益企业家”奖项，证大投资集团董事长戴志康凭借其在房地产、金融投资和艺术领域的突出成就，最终荣获大奖。原先只关注时尚生活和奢侈消费的富世峰会转向了公益慈善、精品艺术和财富管理，旨在推动中国公益慈善事业发展和艺术精品的管理机制的改善。这就是艺术机构和企业越来越多地关注社会责任、公益事业，并把它作为衡量企业成功和受尊重的标志，这次的富世峰会就像一个风向标使得更多成功的企业人士思考这个问题，同时也使得艺术机构和组织在设定营销传播计划时与之相符相承。 2.建立社会效益评估 我们在进行艺术品营销传播的同时希冀其同样能够发挥积极的社会作用，我们知道艺术品的营销传播模式立足于关系的构成，在整个计划中，搭建了一个平台，关系使得营销传播的计划不仅仅单独针对消费者而是整个计划中所有的关系构成，所有在计划中的活动具有更大范围的社会责任感。那么如何体现营销传播带来社会效益？第一，实现其经济效益与社会效益相一致，如果艺术品在营销过程中赢得巨大的经济盈利，却形成不良的社会影响，像国家矛盾、文化偏见、道德缺失等都会造成营销传播的失败。2009年2月，法国佳士得拍卖行不顾中国民众和欧洲保护中华艺术联合会的反对，准备在“伊夫·圣洛朗与皮埃尔·贝尔热珍藏”专场拍卖会上拍卖被英法联军掠走的圆明园文物兔首和鼠首，虽然最终各以1400万欧元的巨额拍卖出这两件文物，但是拍卖行却招致国际舆论和行业批评。第二，消费者的信任度和社会认可度也是评估的标准。消费的信任度可以通过数据分析和测量来进行量化的评价，在艺术品整合营销传播中，逻辑和质性的方法是一种参照系，但是社会的认可度却不是完全可以依照指标的设定然后来进行测量和衡定的，更多是一种描述性的、倾向性的观察和表述。像2008年5月22日，国内最古老和最有影响力的艺术品经营老店荣宝斋举办了大型的振灾义卖会，近30多位艺术大师用艺术为灾区奉献力量，尽社会责任，这种评估更侧重的是社会效益的描述和倾向，看似非营利的成本付出最终也会带来社会效益的成本。这种正面的倾向会促进社会更多层面的参与和传播，使得其在整合营销传播中达到高效和极高的评价，这也是一种整体综合利益的核算方式。第三，全程和阶段性实施效益评估和跟踪。艺术品的整合营销传播从开始制定计划到各个环节的实施是具体和过程化的，社会效益的评估不能只针对于一个结果，只有整个营销传播计划目标一致、有序进行才能达到最终的结果，因而过程的跟踪和监督也是最终形成良好社会效益的有效手段，目标和结果也是一致的。
