作为现代社会流行的一个术语，“消费”显然与商品经济密切联系在一起，主要指在商品经济运行过程中一个非常重要的环节。不过，与人们生存密切相关的消费活动基本上与人类文明发展同步。消费是体现在人身上的一种自然行为，也就是说，对更好物质生活的追求是人的本能之一。在前工业社会，人们对物品的消费主要是满足基本的生存所需，奢侈品消费主要是社会上层者所为，广大民众往往处于一种消费“匮乏”的状态。消费主义与消费存在很大的区别，是对物品消费的一种无限制的追求，完全超越了生存所必需，包含着对奢侈品占有的炫耀以及在消费物品过程中身心愉悦的体验，对消费商品者而言同时具有身份象征的文化内涵。美国不是现代消费主义的始作俑者，但却是后来者居上，把消费主义观所导致的行为发展到一个新的阶段。20世纪初，美国就已展现出现代大众消费社会的特征，到了20年代以后，大众消费主义在美国社会居于支配地位。这种以“现代性”为主要特征的新的生活方式很快向境外蔓延，在很多国家形成了所谓“美国化”的趋势。美国学者比较关注源于美国的现代消费主义对发展中国家的影响，提出了一些具有启发性的观点，但大多还是站在全球资本主义的立场上来阐述这一重要的命题，论著的字里行间不可避免地流露出美国文化的优越感，也很难揭示出现代消费主义在传播过程中大大有助于实现美国现实利益的实质。有的学者更是把美国的现代消费主义作为发展中国家所效仿的一种普遍模式①。国内有学者已经意识到研究消费和消费主义对发展中国家现代化进程的重要性，但尚未有系统的成果问世。现代大众消费是现代化进程中的一种模式，体现了对传统产生很大冲击的新的生活方式。二战之后，作为一种全球资本主义价值观，源于美国的现代消费主义对发展中国家迈向现代化产生了较大的影响，很大程度上成为美国试图改变当地人思想意识和维护全球霸权的一种手段。对美国大众消费模式的盲目追求和模仿并不符合发展中国家的实际国情，必然会产生很多不利于经济发展和社会稳定的消极后果，也会导致人们的思想意识出现混乱。 一、发展中国家面临的“美国化”挑战 在二战之后兴起的现代化理论中，发达国家和发展中国家是两个非常重要的概念，前者主要指以美国为首的西方工业化国家，后者主要指发达国家以外的亚非拉国家。发展中国家是一个总括性的概念，只有与发达国家比较时才能显示出它的整体性。实际上，构成这一概念的国家远不是铁板一块的整体，不同区域的国家不仅存在着意识形态的差异甚至本质上的不同，而且在经济发展水平上更是参差不齐，有的国家具有悠久的历史文化传统，有的国家经历了数百年的西方国家的殖民统治，就是同一区域的国家也显现出了把它们区别开来的上述基本特征。这些一般处在亚洲、非洲和拉丁美洲的国家在历史进程中所走的政治与经济发展道路差别很大，但却在西方世界开始进入工业社会时由于各种原因远远地落后于这一世界大潮之后，成为映衬源于西方世界，尤其源于美国的“现代性”的对照物，发展中国家的整体性只是在这方面体现得比较明显。 从大的文化范畴来划分，很多发展中国家的文化形态与西方文化形态存在着本质上的区别，有些原来属于西方大国的殖民地尽管在文化发展上受到宗主国很大的影响，其中一些国家的文化甚至是宗主国文化在海外的移植，但它们在发展过程中形成的文化形态还是与西方工业化国家的文化有着明显的区别。在西方文化中心主义者的眼中，这些国家或地区向来是文化上的“荒漠”，需要以处于优越地位的西方文化对之“征服”，使其向着西方价值观和生活方式的转变或趋同。美国与西欧国家似乎都有一种按照西方资本主义发展模式“改造”或“转化”非西方国家文化的“使命”，这种使命在美国盎格鲁—撒克逊白人身上表现得更甚。美国向它眼中属于“落后”地区的国家传播其文化由来已久，差不多与其立国后的历史发展同步，而且随着国力的强大，美国政府更加重视在这些国家和地区传播美国文化的观念，试图让它们按照美国政府规定或设计好的方向发展。进入20世纪之后，美国大众文化开始在境外广泛传播，最先受到这种文化冲击的尽管是与美国商业关系很密切的西欧国家②，但非西方国家不可能是“世外桃源”，生活在这些国家的很多人还是感到了似乎离他们还很遥远的“美国化”掀起的波澜，第二次世界大战之后，这样一种感觉很快成为发生在他们身边的活生生的现实，源于美国的现代消费主义便是西方全球价值观对这些正在寻求现代化国家影响的具体体现。“狼来了”是很多国家精英人士发出抵制美国大众文化“入侵”的形象化呼吁，事实表明，美国大众文化的这只“狼”在发展中国家的四处“游荡”对当地文化的“羊”形成了很大的威胁。 在发展中国家，美国大众文化的传播对人们的思想意识和行为方式产生了很大的影响③，置身于这些社会环境中的人都可切身地感受到美国大众文化在日常生活中无处不在。这种状况的形成主要是由以下几个因素决定的：一是在很多美国人的眼中，大多数发展中国家需要在文化上加以向着西方价值观认同的“改造”，使它们在政治、经济以及社会文化等方面的发展行进在美国设计好的道路上，最终导致这些国家的整个面貌“更像美国”。这样的结果显然不仅有利于美国对这些国家的控制，而且也会使它们“心甘情愿”地接受美国的领导。所以，美国政府势必加大力度支持包括大众文化在内的美国文化在发展中国家的广泛传播。二是那些总部位于美国境内的跨国公司把发展中国家视为可以带来巨额利润的庞大市场，它们不惜一切地在这些长期处于落后状态的国家推销打上“美国制造”的各种商品，也在试图改变当地人的消费习惯或情趣来为美国产品大规模的进入扫除文化上的障碍。美国大众文化产品充斥于发展中国家，跨国公司起了巨大的甚至决定性的作用。三是二战之后，很多发展中国家为了改变长期贫穷落后的面貌，开始大踏步地迈入现代化的进程，这样必然就会出现向外部开放或向已经走过这一历程的西方国家学习这一问题，美国文化产品进入发展中国家很少受到强烈的抵制实际上便反映了这些国家把对外开放看作是不可逆转的战略选择。四是很多发展中国家长期处在浓厚的传统文化的笼罩之下，进入现代社会后似乎又与“现代性”相去甚远。在这些国家，一旦固守民族传统生活的文化堤坝被打开，生活在这个堤坝之内的人们最容易受到来自外部世界的“新鲜事物”的影响，携带着“现代性”的美国文化产品正好满足了很多人走出传统生活方式束缚的需求，这种需求自然导致美国大众文化蜂拥而入。五是全球化趋势的不断加剧使世界变成越来越小的“地球村”，发展中国家成为“村庄”里不可或缺的成员。对发展中国家来说，全球化是一把双刃剑，既给它们的发展带来诸多的机遇，同时又使它们面对着各种难以应对的挑战，其中包括来自发达国家文化尤其美国文化对传统生活方式持续构成的威胁。所以，美国文化产品在发展中国家的“泛滥”与全球化有着直接的关系，全球化越加剧，美国大众文化的传播速度就越快，范围就越广泛，卷入全球化这一大潮的发展中国家不管愿意与否恐怕都难逃传统文化被不断受到“弱化”的“劫难”。在这些因素的综合作用下，第二次世界大战之后发展中国家面对着的“美国化”呈现出不断加剧的趋势。
