从零售革命到消费革命：以近代上海百货公司为中心

      这里展示的是女用阳伞，大大地张开着，摆成圆形，就像盾牌一样。覆盖了整个展示厅，从玻璃屋顶到上了漆的橡木壁饰。这些阳伞结成了花彩，环绕着二楼的拱廊上，悬挂在柱子上。也垂吊在回廊及楼梯的栏杆上。另外，在饰以红、绿、黄三色斑点的墙面上，对称地展示阳伞，仿佛威尼斯的大灯笼，为了大型娱乐活动而绽放光芒。在角落里，则有着复杂的图案，是用95生丁的阳伞所排成的星形，在柔和的夜灯照耀下，闪烁着浅蓝、米白、粉红的光影。在这之上，则是巨大的日式阳伞，伞面上有火鹤飞越紫色的天空，就像熊熊的火焰，炽热地燃烧着。

      玛蒂夫人试着想用一个词汇来表达她的欣喜之情，却只能惊呼：

      “这真是太迷人了！”

      后来她想要离开，就说：“嗯，我想想，发带就在发饰部门……我去买条发带，然后就走人。”

      “我和你一起去吧，”帝波芙夫人说。“我们只在商店里走一圈，没别的了，对吧，布兰琪？”①在1883年左拉（mile Zola，1841－1902）出版的小说《仕女的乐园》（Au Bonheur des Dames）里，这两位在巴黎百货公司逛得正高兴的夫人并未立刻离开。她们不但被簇拥的人群挤得失去方向，就连精心展示的商品也让她们流连忘返。在挑选到适合的发带之前，玛蒂夫人已经买了两条围巾、一副手套和一把洋伞，都是她购物清单之外的物品。

      把商场布置得像美仑美奂的展览厅，是百货公司的营销策略之一，也是19世纪中叶商业组织及技术变迁的结果。欧美工业革命以来，大量制造品涌入市场，为了更快速地销售商品，强调“薄利多销”的百货公司应运而生，商人降低价格以刺激买气，利用销货的速度与数量弥补所减少的利润。同时百货公司大量进货，以取得议价空间，降低成本。另一方面，为了加速商品周转率，百货公司采取各种新的营销手段，包括密集的媒体广告、舒适开放的购物空间、贴心的免费服务等。这些新的销售哲学与措施，与过去的零售业截然不同，学者称之为“零售革命”。②

      百货公司所带来的不只是零售商业的突破，也对消费生活及城市文化产生了影响。建筑宏伟的百货公司，通常设在交通便利的市中心区，因而成为城市的地标与象征，像19世纪中叶以降历经都市更新的纽约、巴黎、芝加哥等地，莫不以大型百货公司为新城市的标志；城市空间的配置与功能，也因百货公司的设立而有所转变，例如1860年代至1870年代，芝加哥环线市中心区（the Loop）主要的商业活动是批发业，商家并不注重购物环境，这里甚至被一般家庭消费者认为是危险地带。1880年代起，零售业逐步发展，提供便利舒适购物环境的百货公司兴起，使市中心区大为改观，从肮脏丑陋的货物集散地，变成充满吸引力的购物天堂。③ 百货公司所引进的销售方式及服务设施，更重新界定消费的意涵。像引人注目的霓虹灯广告及玻璃窗饰，大大改变人们对街道的感知：街道不再只是到达目的点的通道，它本身就是目的。商品以外的服务项目如餐饮、旅馆等，更使百货公司的功能不只是买卖商品，也是人们社交娱乐的场所。从这层意义上说，百货公司带动近代的“消费革命”。④

      尽管百货公司在近代零售革命及消费革命中扮演关键角色，目前中国百货公司史的研究，多半集中于前者的讨论。上海社会科学院经济研究所编著的《上海永安公司的产生、发展和改造》及《上海近代百货商业史》，⑤ 从现代化经营的角度出发，介绍百货公司所采取的新式管理措施，如扩大进货渠道、邮购、广告及发行礼券等，并检讨百货公司与其他零售商店的关系。陈锦江则着重于先施及永安公司的个案分析，从组织结构、业主风格、跨国性扩充、商业文化等角度探讨其企业特色。⑥ 岛一郎亦曾就上海百货业的沿革及企业活动进行考察。⑦ 这些研究成果主要采取传统企业史取径，探索企业发展的轨迹；同时由于百货公司的概念来自西方，也使作者特别关注现代零售技术如何与中国社会经济环境相适应的问题。

      本文则从消费革命的观点出发，探讨民国时期上海百货公司所采取的零售新技术如何改变消费生活，特别注意“购物”被赋予哪些新的内涵。人类学家Daniel Miller等人指出，“购物”（shopping）并不仅止于购买物品的实际行为，还包括购买决策的形成过程，以及影响该过程的因素。关于购物的诠释，影响较深的是新马克思主义的“商品支配论”（the commodity regnant），主张购物是“一种商品魅惑的形式”，是“为空虚的人所提供的空虚游戏”。⑧ 从这个角度来看，百货公司的各项设计，目的在于诱惑顾客，甚至使之购买不需要的商品，就像本文开头所引述的情节一样。不过购买行为的目的在于满足消费者的物质及（或）心理需求，因此消费者并非完全处于被动的地位。同时，购物也不仅是个人的偏好与决定，在商品交换的过程中，也透露出社会关系的变化。例如随着百货公司的出现，女性售货员与女性顾客的增加，在相当程度上改变了社会性别关系。⑨ 换言之，本文希望透过日常生活经常出现的购物行为，探讨资本主义与城市消费者之间的互动。本文将从百货公司的建筑及内部设计、新科技的运用以及商品展演活动等具体事例，探讨消费的社会及文化意义，并进一步思考以百货公司为焦点的消费生活如何重新形塑近代上海社会。

      建筑外观与内部陈列

      上海最早的百货公司为福利公司（Hall & Holtz），原为一面包店，后逐渐发展成经销环球货品的百货公司。福利之后，又有泰兴（Lane Crawfozld）、汇司（Weeks）、惠罗（Whiteaway Laidlaw）等百货公司兴起，可以说，20世纪初以前上海的百货业主要由英商掌握。到1910年代中期，华商才开始加入上海百货公司的行列。老上海口中的四大公司——先施、永安、新新、大新，业主均为粤籍华侨，在澳洲从事水果批发及进出口贸易，累积经验及资本之后，于20世纪初先后回国，在香港发展百货业，发达之后又将事业扩展至广州及上海。四大公司很快后来居上，在上海百货业占有龙头地位。