基于电子商务的逆向物流策略研究

      中图分类号：F253.9 文献标识码：B 文章编号：1003-1421(2009)08-0074-04

      随着IT技术和互联网的迅速发展，电子商务也在社会经济领域得到广泛应用。电子商务不仅改变了人们的消费观念、消费方式，还降低了交易成本、增加了新的附加价值。

      在电子商务中商品的交易涉及4个方面内容：商品所有权的转移、货币的支付、有关信息的获取与应用、商品本身的转交[1]，商品交易虽然依赖于电子技术、网络技术、通信技术，但商品实体(除软件、电子出版物等电子产品外)的转移最终还有赖于后台的物流过程。在以往的商品交易活动中，人们更重视的是产品由供应商送达到客户的过程，而在电子商务中，网络的方便、快捷在增加销售量的同时，也带来了较高的退货率，传统的运输、仓储方式在新经济模式下正发生质的变化。

      1 电子商务环境下的逆向物流

      在电子商务中，人们可以通过网络更加方便、快捷地寻找所需商品，并对商品进行了解，精美的网店设计，良好的服务态度，琳琅满目的商品，实惠的价格及高效的物流配送系统，无疑会使消费者享受到良好的购物体验，增加商品的消费量。但与此同时，由于顾客和供货商之间缺乏面对面的协商交易，可能会出现商品信息不完全或存在虚假信息，商品实物与期望有所差距的情况，甚至商品本身可能存在缺陷或质量问题、订单输入出现产品或数量错误等。随着消费者维权意识的增强，退换货的可能性随之增加，这给逆向物流带来巨大的市场空间。

      2002年，美国物流管理协会(CLM)给出了逆向物流的定义：与传统供应链反向，为恢复价值或合理处置，基于成本效益原则，对原材料、中间库存品、产成品及相关信息从消费地到起始地的高效率、低成本的流动而进行规划、实施和控制的过程，称为逆向物流。逆向物流主要由退货逆向物流和回收逆向物流两部分构成，本文主要探讨退货逆向物流。

      退货逆向物流在电子商务中具有代表性的三种逆向物流渠道是：制造商接受退货、在线商家接受退货和由第三方企业接受退货[2]。

      制造商直接接受退货模式是在线购买货物的顾客在满足退货条件下，可以直接将货物返还给制造商，由制造商负责退货的接收及处理。

      在线商家接受退货模式是顾客直接将购买商品退还给在线商家，在线商家根据退货条款对顾客进行补偿。

      第三方企业接受退货是由供需双方以外的第三方提供专业退货逆向物流服务。

      

      图1 退货逆向物流模式示意图

      图1为三种退货逆向物流模式，其中实线表示正向物流，虚线表示退货逆向物流。

      2 逆向物流的影响

      Sarvary(2001)认为，对于生产商和零售商，退货政策是一个很好了解消费者需求的工具，而不仅仅是对于未销售产品的一种处理方式。他同时指出：退货政策可以很好地降低需求的不确定性[3]。

      2.1 逆向物流给企业提供了机会

      在激烈的竞争中，由于需求的不确定常常给企业生产造成困扰，无形中增加企业的成本、降低企业的效率，而科学的退货政策可以降低企业对需求预测的不确定性。

      通过电子商务实现正向物流和逆向物流的有机结合，随时掌握商品的退货情况，并根据返流商品的情况安排企业的库存和生产。BizRate通过对9 800位在线购物者的调查显示，退货政策对潜在的购买者具有重要的影响作用，94％的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定，以及是否还会再次购物[4]。由此可见，在线顾客对退货的处理非常在意，优越的退货政策可以减少顾客在购买过程中产生的不信任感，以及对商品品质不确定带来的后顾之忧，如果顾客在整个退货过程中，有不好的感受，顾客会减少消费甚至使供应商失去这个客户，这将降低企业的市场份额；而良好的退货感受，可能使客户暂时忘掉不称心商品，重新进行选择，从而提高客户的忠诚度。

      2.2 逆向物流给企业更大的挑战

      机会与挑战总是并存的，逆向物流的增加也会给企业带来一定程度上的损失。据调查，全球知名的化妆品品牌雅诗兰黛(Estee Launder)一年的销售额高达40亿美元，但每年因为退货、过量生产、报废和损坏的商品也很惊人，达1.9亿美元，约占销售额的4.75％[5]。据统计资料显示，一般零售商的退货率是5％～10％，而通过产品目录和网络销售的产品的退货率则高达35％[6]。

      电子商务与逆向物流都属于新兴的管理领域，在缺乏成熟的管理手段与策略的条件下，忠诚度较低的客户大量存在，导致逆向物流量的上升，从而会增加物流成本、管理成本、生产成本、销售成本、时间成本，若逆向物流渠道选择不当、库存保管技术较低，还会增加商品的毁损率，以及由于延期销售引起的产品贬值，使企业利润率降低。

      退货策略对厂商和顾客都有很大影响，积极合理的退货政策不仅是各厂商竞争的有力武器，而且直接影响商品的销售价格、销售量和厂商的利润。在逆向物流的发展中，制定退货价格和退货政策，建立退货信息系统等十分重要。