[中图分类号]C913.3 [文献标识码]A [文章编号]1000-114X(2009)05-0157-06 当代青少年人群即出生于上世纪80年代之后，目前正处于14～30岁年龄段的人群。该人群成长于社会转型和经济转轨年代，这代人的物质生活较上世纪60年代出生的人更丰富，其消费能力也远比上一代人更强。有关调查发现，目前城市青少年每年的消费额高达2900亿元人民币。其中，由青少年直接购买的消费品价值约600亿元，由家庭代为购买的消费品价值约2300亿元①。毫无疑问，当代青少年已成为中国历史上消费能力最强的一代。这代人的文化心理及消费意识正左右着中国社会的消费市场，其消费话语权既可为企业带来丰厚利润，又可对企业构成严重威胁。世界经济发展史证明，国际上完全不乏新生代改变国家经济命运的先例。例如，美国婴儿潮代青少年曾有力推动了美国快餐业的发展，美国电视肥皂剧也因这代人而变得生意兴隆。这代人的消费观念和消费行为曾对美国经济产生重大影响，并使美国经济保持了八年的持续繁荣。而当婴儿潮代子女，即“Y代”人登上历史舞台后，又使美国经济发生了新的变化。家庭消费在很大程度上要受“Y代”影响，“Y代”人的消费意向即美国家庭的消费意向。美国零售业联盟的调查证明，美国家庭81％的服饰选购由“Y代”人决定，即使是汽车这类大型商品，“Y代”人也有52％的决定权②。当代中国青少年对市场的影响几乎同美国青少年一样，目前正创造着中国历史上的消费奇迹。住房、汽车、服饰用品无一不在迎合该人群的消费心理，音乐、互联网、数码产品更是必须适应该人群的需求。这代人甚至催生和带动了通讯行业的短信和彩铃等产品，当代中国青少年对产业新技术的推动由此可见一斑。 一、品牌消费中的符号信息 当代青少年是品牌市场中不容忽视的消费人群。尽管多数人目前尚无丰厚收入或仍处于无收入状态，但对品牌的热爱却远超过上一代人。与上一代人相比，当代青少年更具品牌意识，同时也更崇尚新潮。仅以手机为例，有关调查发现，19％的青少年特别钟情于品牌手机，而其父辈喜欢品牌手机者却只占总数的5％，几乎只是青少年的1/4③。虽然这代人喜欢彰显个性，但在品牌消费上却又具有极大共性。毫无疑问，当代青少年对商品的认知与其父辈完全不同，其消费理念和消费价值也与父辈有很大差异。如果说上一代人的商品选择标准是价廉物美和质量可靠，那么，这代人则更注重商品的附加值和文化内涵。商品品位、潮流是其购物的首要条件，品牌、时尚即该人群的消费需求。目前这代人已成为中国品牌经济的强劲推力，其消费行为正促使产品不断升级。为了占领青少年市场，企业不断赋予产品以新的内涵，并试图在产品使用功能基础上，注入更多品牌精神。为此，“动感地带”用“酷”传递“我的地盘听我的”的理念；百事可乐则用F4等明星的“时尚”来表现“年青一代的选择”的品牌精神；耐克针对青少年人群的销售策略已使该公司获得巨大商品溢价：消费者从不断创新的信息中感受到了独特的耐克精神。这种充满活力、奋发向上且勇于表现自己的精神为耐克注入了极强的差异性色彩，同时也丰富了耐克产品的文化内涵。尽管耐克产品大部分在中国制造，其制作工艺和产品品质与本土商品并无多大差别，但却因其良好的营销策略成功占领了青少年市场。由此可见，当代青少年的品牌消费事实上是一种符号消费，品牌商品携带的文化符号信息无时无刻不在吸引着青少年。笔者认为，在当代青少年人群的品牌消费行为中，最重要的文化符号信息大致有以下两种。 (一)阶层符号信息 阶层符号信息是青少年品牌消费现象中最重要的文化符号信息。品牌商品除具有物质的实用价值外，同时还是一种阶层地位象征。就其实质而论，任何社会的消费行为均带有极大社会性，不同阶层的人对产品的占有与消费完全不同。处于社会分层下层者由于经济地位低下不可能使用价格高昂的名牌商品，只能按收入状况选择较廉价的商品使用；处于社会分层上层者由于经济地位较高，不仅能够而且也愿意购买品牌商品，因为品牌商品是一种地位身份符号，这种符号象征着商品使用者处于社会分层上层。当代青少年的品牌情结无疑带有一定阶层意识，因为使用品牌商品不但可以证明其阶层地位，而且还可以佐证其个人或家庭的经济实力。 由此可见，在现代社会中，品牌消费正逐渐转化为特定社会成员的文化标志。这类带有广泛符号象征意义的标志代表了一种阶层亚文化现象，这种阶层亚文化现象充分表达了当今中国社会被液化的现代性，而这种现代性又足以引导一种准中产阶级的生活方式和性情倾向。事实上，当代青少年追求品牌已成为消费领域中的普遍现象，在生活方式风格化和自我意识确定的同时，当代青少年人群正将品牌消费作为包装自身和策划未来的重要手段。这种后现代消费观不仅折射出处于文化转型期的青少年的精神和价值碰撞，同时也反映了该人群因生活方式变化而出现的无所适从的躁动心理。 就客观角度而言，当代青少年的品牌消费正促使中国经济发生转变，这种转变不仅具有以买方市场为中心的基本特征，而且还带有生活方式分化的阶层意义。中国社会在经历了广告革命、通讯革命、成衣革命、交通革命、住房革命、汽车革命等一系列变革后，伴随着时代变迁创造的新消费结构正塑造着一个中产阶级的消费人群，该人群的消费品位及消费心理反过来又将作用于整个社会，并促使中国社会在整体结构上发生改变④。 (二)归属符号信息 品牌消费不仅受时代、社会、地域等因素影响，而且还带有明显的人群特征。它标志着相同人群对产品所涵盖文化的一致肯定，同时也代表着个体对群体文化的高度认同。毫无疑问，个人作为社会性动物对群体具有归属性，这种归属性甚至可以通过消费行为表现出来。青少年本质上是具有集群性的人群。在某些小群体中，品牌消费带有明显的群体特征：共同的品牌消费是一种群体标志，通过这种标志既可以区别出“我群体”和“他群体”，又可以使个体心灵在群体中得到回归。虽然顺应群体的消费潮流可能使自身个性受到影响，但这种顺应行为却可以获得小群体的认同。就其表象而论，品牌消费似乎只是对同伴消费模式的追随或模仿，但就实质而言，这类消费行为却表达了个人对群体的归属愿望。归属群体可以消除个人的孤独感和非安全感，进而使其获得心理慰藉。有学者甚至认为，品牌的神秘之处在于它处于个人和群体的交汇处，共同的品牌消费可以消除个体的自我认同危机⑤。
