中图分类号：D432.7 文献标识码：A 广告在俄罗斯出现的时间是20世纪90年代，随着广告在传播媒介中越来越普遍，很多社会学家开始关注广告对青年产生的影响。经过十几年广告已逐渐渗透到青年生活各个方面。青年是最积极接受广告的主体，同时他们也是受广告影响的最为重要的客体。根据“国际青少年研究”公司对广告对青少年的影响问题的调查显示，美国青少年因受到广告中各种消费品的刺激，每星期平均要消费掉大约116美元。虽然广告在俄罗斯还是一个只有十几年历史的新事物，但是它却已逐渐被青年们所接受。尽管广告本身体现了植根于人类生活中的需求的价值，但从另一方面来看广告是一种大众文化的要素，它毫无疑问会对价值取向的定位与内涵产生一定的影响。关于广告对青年的影响存在着大量矛盾的观点。有些学者认为，广告会对青年产生消极影响，因为广告所展示的都是一些成功人士及他们所消费或使用的某些商品。相反的看法认为广告中所传播的信息都是能帮助青年在客观世界中找到满足自己物质和精神需求的产品，帮助青年做出更合理的选择。但是，那些制作精良的广告不仅经常忽视思想道德和价值秩序，而且还打着消费需求的招牌取代思想道德引导，以价格取代价值。那些生产者首先确保广告中体现出的经济效益，而不去关注广告可能对青年造成的消极影响。至于广告将给青年的价值观带来哪些影响，对青年的社会、心理、道德产生哪些危害并没有给予充分考虑。最现实的摆脱这种状况的方法是广告在制作过程中能把行之有效的道德自我调节机制结合起来。很多学者认为：广告对青年的价值取向、世界观、认知水平既能产生积极的影响，又会带来消极作用。本文的目的以青年的眼光看待广告所带来的问题，并揭示青年人是如何看待、评价、接受和感觉广告对自己产生的影响。为了更有力地论证这个问题，俄罗斯的研究者于2006年在秋明市进行了一次社会学调查，参加这项调查的年轻人年龄界于14岁至30岁。被调查者有正在学校学习的学生、技术学校的学生、寄宿学校中的学生、各学院及高校的中大学生及国民经济各部门的从业者。研究采用的是问卷调查法，样本的总数为1661人。研究表明，青年人获取信息的首要来源是家庭，其次是广告。有93%的接受调查者都指出广告在他们的生活中随处可见，广告已完全渗透到他们的生活中，有99%的人每天都看电视，电视中必有广告出现，60%的被调查者认为广告在生活中很有必要，还有近60%的人认为广告比其他任何文化活动或节目都要精彩和生动。由此可见，广告对青年影响绝不能忽视。正如调查中所发现的，其他大众传媒形式不太为青年所关注，虽然有3/4的人说他们每天都听广播，但很多人一星期里只读几次报纸，有的人则很少看报纸。33.9%的接受调查者说他们把上网作为获取信息的主要来源。出于兴趣和爱好而对广告十分偏好的人群中最令人担心的现象是，他们对其他文化产品，文艺作品和书籍及体育等的兴趣微乎其微，36%的人说他们偶尔参加体育运动，28%的人则回答说他们从不参加任何体育活动。值得注意的一个趋向是广告对青年人的双重影响：一方面青年人摆脱不了无孔不入的广告的影响，例如在电视节目中、在大街上、在城市的广场上、在各种建筑物上不断滚动的广告宣传无不渗透到青年人的生活中。而另一方面广告的潜台词意味着让青年时刻接受“用现金支付”的消费观念，这势必给青年人的人生观带来消极的影响。 通过问卷调查发现，广告对青年的行为方式、生活方式、精神理念、思想意识、价值观念和道德取向都产生了很大的影响。有86%的青年人接受调查时都回答“就当前的趋势而言，广告为人们提供了大量的最新的和最为时尚的产品和服务信息”，47%的人认为广告对提升人们的审美情趣并没有多大的作用，41.2%的人认为在广告中找不到可以学习或效仿的正面的形象，32.1%的人不赞同广告在社会自我完善和人的精神发展过程中的作用越来越重要的观点，1/3的被调查者认为广告破坏了多年来社会上已形成的传统的道德规范和价值观，60%以上的人确信广告在起着欺骗人的作用，46.7%的人认为广告剥夺了人们的自主权，86%的接受调查者相信广告能很好地起到提供信息的功能，广告可以培养人们的情趣，帮助人们选购商品，影响人们的生活方式，广告可以引领时尚潮流。但是不能忽视青年人对广告的认知中所表现出的相互矛盾态度，广告的使用者也表现出同样的矛盾态度。被调查者对互联网上、报纸上的广告栏目、杂志上的、户外广告宣传牌上的广告基本上是肯定的，对上述广告方式的评价高于电视和宣传册上的广告。 调查资料还揭示了青年在接受广告所提供的信息时的选择偏好。当电视节目因插播广告而中断时，只有4%的被调查者会继续看，96%的会转换频道改看其他节目，或者做其他事。当广播中出现广告时有17%的听众还会继续收听，有半数的被调查者说这时候他们就会做其他事情。对各种宣传广告或报纸上非专业性的广告被调查者持中性态度。此外，有近60%的被调查者认为如果他们需要某些具体的信息，他们会从报纸上的广告中去找，有1/3以上的人说他们很喜欢看电视里制作得非常精美和有趣的广告，而且他们也喜欢看那些免费的报纸中的广告。有62%的青年人指出，他们最喜欢的是有幽默情调的广告，他们表示喜欢那些滑稽可笑的广告。他们认为那些有情趣的广告要比任何文学作品或新颖的节目更吸引人。从这一点来看，广告信息对青年人的思想观念和价值取向的影响并不明显。 众所周知，广告可以让人们获得在特定条件下的有关生活方式和行为方式的信息，77%比例指出他们是通过广告了解最新商品，58%比例承认广告有一定的效果，66%比例不赞成广告没有用的观点，只有7.3%比例坚决否认广告存在的必要性。50%以上认为广告与现实生活脱节，他们认为广告是很愚蠢的，广告给人带来压抑感，有近1/3认为广告使人心烦意乱和焦躁不安。广告常常传播一些虚假的对青少年产生负面影响的观念，给他们的脆弱心理造成伤害。根据学者所做的调查发现，广告仍然是青年获取信息的重要来源之一，也是他们形成自己的人生观的信息来源渠道。可见广告所行使的已不仅仅是商业信息功能，它还具有道德与审美功能，还能起影响青年价值观、思想道德观和行为方式的作用，它在青年的生活中具有相当重要的意义，同时它也是对青年的生活方式与生活状态起一定影响的一个因素。
