中图分类号：C913.5 文献标识码：A 文章编号：1008-8997(2009)02-0001-04 “品牌”是21世纪企业打响知名度、产品具备品质保证并获得消费群体广泛信任的一种标志。打造并壮大品牌，是企业得以生存发展的最有效的途径。毋庸置疑，起源于国外宗教性慈善活动的青年志愿服务，传递着成员间的相互关爱，践行着“我为人人，人人为我”的公民精神，培育着“守望相助，互相关怀，共同发展”的共同体意识，抵抗着现代社会面临的社区解体，在“小政府，大社会”改革框架下，体现着国家、政府、企业、社区和个人共同承担社会福利或社会关怀的责任。更为重要的是，青年志愿服务作为一种社会资本，可以帮助青年通过参与各种志愿团体，形成志愿资源的社会支持网络，互相配合地开展项目与提供各种福利服务，推动全社会广泛关注弱势群体，并在扩展社会资本的同时扩大社会公平，培育市民社会的自主参与意识并形成互惠、合作等规范，为公民社会(Civil Society)打下民主基础，促进社会和谐。因此，推进青年志愿服务，并将其作为一项事业，已经成为国家与社会共同关注的议题。青年志愿服务“品牌服务链”的建构，就是在“品牌”时代对这一重要议题的有益尝试。 一、建构青年志愿服务“品牌服务链”的必要性 改革开放以来，中国社会经历了由原有的国家一体化向政府、市场与社会三大结构体系并置的转变，而其中每个主体都是公民社会不可或缺的中坚力量。从西方发达国家的市场失灵到政府干预后的政府失灵以及后期的志愿失灵，充分体现了任何事业的发展都需要三者共同协调。“品牌”是市场发展的产物，已获取国家的认可与社会支持，而青年志愿服务作为一种不以谋求个人经济利益为主、不为外力强迫利他、具有浓厚社会公益色彩、可以满足个人心理需求、贡献自己余时余力的有组织性的非个人义务的行为[1]（简言之，即本着自由意志，以助人、利他、不受酬的精神，根据社会需求而采用个人或集体组织的行动方式，为需要帮助的人提供服务，奉献自己的余时余力，表达自己对社会的积极关怀，以实现促进社会进步与社会和谐的具有强社会性的行为总称），更需要争取政府的支持，并在不摒弃草根性原则的基础上充分发挥市场潜能。“品牌服务链”能有效回应这一需求，并弥补青年志愿服务发展中的突出不足，使其能够长期发展。 从青年志愿服务发展本身来看，青年志愿服务仍面临比较严峻的三大问题：其一，社会知名度低。中国的青年志愿服务始于具有较强官方色彩的学雷锋活动，发展于工青系统。但是多年来，由于被服务群体在接受服务时缺乏对其程序的了解，有明显的服务排斥或不理解，因此青年志愿服务发展至今，仍然不能为参与群体及服务对象所广泛熟知。其二，参与渠道不明显。“我不知道怎么参与”，“做一个志愿者也好难啊”，“我没有特长也能参与吗？怎么参与？”“我不住在这个城市也能参与青年志愿服务吗？”等等一系列问题充分说明这一点。中国一直在致力于建构合理完善的青年志愿服务发展事业（例如，深圳的青年志愿服务指导中心为青年志愿服务者提供全面指导与规划，与此同时，全国各地团组织和青年组织在团中央的号召下着手建设青年志愿服务的组织体制），但如何参与服务的问题却一直困扰着组织者及服务群体。其三，服务绩效不明显。由于缺乏有效的运营机制与监督机制，导致低品质服务，青年志愿服务本身的潜力未得到充分发挥，形成低社会影响力，绩效难以实现。简言之，许多公民对青年志愿服务不理解，而了解青年志愿服务的群体却不知道如何参与；参与群体在参与服务时因缺乏责任感而导致纪律松散，服务缺乏影响力。因此，要发展青年志愿服务，必须解决这三大问题。 青年志愿服务“品牌服务链”强调发展青年志愿服务品牌，注重服务知名度的提高。品牌本身是一种社会资本，能更好地整合社会资源，而“服务链”形成的招募、培训、激励、人力管理及评估等自我运行模式本身具有吸收性，且能对整个服务起连接作用，不仅能有效弥补服务参与渠道不明的缺陷，而且能提升服务品质，扩大社会影响力。因此，“品牌服务链”的建构是使青年志愿服务更市民化与长效性的一种有益尝试。 二、青年志愿服务“品牌服务链”的特点 美国学者凯文·莱思·凯勒(Keller)基于顾客价值创造的品牌创建理论，指出品牌是一种记忆的轨迹，是指客户在不同情况下有能力辨别各种各样品牌的元素的能力。品牌的价值在于顾客的认知以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所作出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。如果这种差异性反应是积极的、正面的，那么品牌就具有正面价值。当把品牌名称或标志出示给消费者时，顾客能区别对待，在不同购买取向下，顾客能想起并优先购买[2]。吉登斯(Giddens)进一步强调品牌具有忠诚度，顾客如果感觉到产品所承载的特点、形象及质量都在一个正确的价位上，而且从尝试购买到产品满足自己的要求后，就会由一次性购买变为一种不断的、习惯性购买。假设顾客没有购买和使用某种品牌的经历，品牌的忠诚就不存在，与不能代表顾客地位的品牌相比，顾客愿意购买能够代表他们地位的品牌[3]。青年志愿服务“品牌服务链”正是在着手创建“青年志愿服务品牌”，在市场化影响下利用品牌优势与青年志愿服务潜能整合人力与物力资源，形成覆盖面广、知信度高、参与性强、影响力大的服务链。它具有以下特点： 其一是市场运作性。“服务链”使青年志愿服务在市场中发现最切合社会需求的服务，并在市场优胜劣汰的原则下接受服务提供者以及接受者的考验，最后形成品牌。志愿者在服务链中不仅是服务的提供者，也是接受者。只有优质品牌服务才能经受市场冲击并不断取得进步。 其二是最大程度的参与性。“服务链”倡导每个人都是平等的且具有参与的权利，服务接受者在接受服务的同时，又具有宣传服务与加入青年志愿者队伍的权利，并可将自己的服务感受通过社会网络进行传播。“服务链”通过吸收弱势群体改善生活，赋予其受尊重与服务他人的权利。 其三是潜在的激发性。青年志愿服务包括综合类、康乐类、福利类、教育类、辅导类、文化类、社会建设类、医疗卫生类、环保类、权益类、司法类，等等，覆盖面广，服务工作者能够得到知识和能力的锻炼，获得工作的成就感，服务接受者也会因得到优质服务而感受到社会的关爱，从而更积极地传达这份关爱，并积极投身于青年志愿服务行列中。因此，“服务链”的运营模式在促进青年志愿服务的潜能上能发挥独特优势。
