一、多元化的政治传播渠道——奥巴马的网络传播策略 目前，关于政治传播的基本含义是由BrainMcNairy于1995年提出来的，包含三个方面的内容：所有由政治家和政治角色为达到特定目的而运作的传播形式；针对投票人和专栏作家所进行的传播活动；新闻采访、评论和其他形式所进行的讨论政治的传播活动。国内学者邵培仁把政治传播看作是一个多层次多侧面的“复杂动态”过程。他认为，政治传播就是个人或集团凭借一定的媒介，采取一定的方式直接或间接地向人们表现、传递知识、信仰等富有政治含义的精神内容的动态过程[1]。 首先，政治传播是一个传播过程。传播学奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔认为，构成人类传播活动过程按先后顺序排列的五个基本要素是：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果[2]。在奥巴马的选举运动中，这五个基本要素表现为：奥巴马，他的竞选口号“Change We Need”，通过多元化的渠道，成功说服选民，当选总统。在政治传播的五个基本要素中，奥巴马成功利用网络优势，广泛建立了传播竞选信息、宣传推广个人的强大信息平台，对那些不再依靠从报纸和电视上获取信息的选民进行成功的动员说服工作，重写了如何说服选民、筹集竞选资金、组织支持者、应付新闻媒体、抵挡政治攻击等规则，用最小的付出实现了最大的成果。 1.打破获得信息的传统方式，赢得主流选民青睐 奥巴马善于利用互联网传播信息快捷多样的优势，打破了选民们获得信息的传统方式，互联网实实在在地成为美国民众获知选情的第二大渠道(仅次于电视)，并且上网民众还常常用搜索工具被引导到宣传奥巴马的网站上。据美国皮尤研究中心2008年10月31日公布的调查显示，10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33％，是2004年同期的3倍，超过报纸29％的比例。 在信息技术高度发达和普遍运用的今天，政治传播的目标群体已经从电视机前慢慢转移到电脑前，尤其是那些精力旺盛、热衷政治、具有选举热情和需求的青年一代。对于奥巴马来说，网络对他的作用就像广播对于罗斯福、电视对于肯尼迪的意义一样。因为他深知网民已成为政治选民中的主流力量，网络已成为最热门和有效的政治传播途径和工具。 2.大量制作互联网传播视频，打造个人魅力品牌 奥巴马积极参与网络互动活动，赢得广大民众好感，营造个人魅力品牌。同时依靠由此组织争取来的大量网民支持群体影响美国网络社群的舆论风向。 为了推广自己，奥巴马在美国16个主要的社交网络和Web2.0网站上建立了与选民之间的互动。在全球最大的视频分享网站YouTube上，奥巴马的官方竞选频道中包括1104个视频，频道观看总次数超过1400万。值得注意的是，每条奥巴马官方视频的后面均有大量的拥护留言，其中最多的一个视频有9000多条留言，形成了良好的选民交流氛围和社区感觉。 除了官方视频，奥巴马的支持者还大量上传自制视频，包括浏览量超过800万次的“奥巴马女孩”和“是的，我们可以”。前者描述了一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱：“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”。演唱者在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。这段视频被无数的网站和传统媒体转载，并入选了《新闻周刊》2007年度十大短片。这些官方和民间视频每天被YouTube网站的数千万用户观看，极大地强化了奥巴马在选民大脑中的印象。 奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行。奥巴马积极参与网络互动活动，他在Myspace空间上有41.5万个朋友，在Facebook网站上吸引了100万“粉丝”。在宣布竞选之时，他内容丰富的网站已经上线，他的网站设计大量利用了社交网络和互动元素，网民可以在网站上开展讨论、举办筹款，观看视频，还可以在线购买奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。 这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精良的电视广告差。 二、成功运用多种传播符号——奥巴马的网络营销策略 1.关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。通过引擎搜索即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。
