中图分类号：G44 文献标识码：A 文章编号：1008-4002(2008)03-0025-06 青少年阶段是人生的一个特殊时期，人生中许多第一次都发生在这一阶段。其中，非常重要的是，青少年开始自己支配金钱并掌握消费的权利，试图摆脱父母的控制，转变为成熟的消费者。而在消费指导方面，大众媒介起到比以往任何时候都更重要的作用：频繁出现在各种媒介上的广告充当起青少年获取消费讯息的便捷途径。通过广告，他们很容易就能学会通过“消费物品”的方式让自己“时尚”或者显得“成熟”。可以说，现代社会中青少年的成长，一定程度上是伴随着消费观念一同发展起来的。针对青少年市场的产品在其广告上都具有许多明显的共性特征，例如“有伤有痛自己搞定”（云南白药）、“我的地盘我做主”（中国移动动感地带）、“要爽由自己”（可口可乐）、“我就喜欢”（麦当劳）、“想做就做(Just do it!)”（耐克）等。这类广告的广告语都不约而同地提到“我”或者“自己”，由此甚至被业界称为“Me一代”的广告。这与一般的针对成年消费者的广告显著不同。为什么针对青少年的这些广告在宣传产品时要如此频繁地牵扯上“自我”这一概念？广告中的“自我”到底所指为何？针对青少年消费者反复诉求自我概念，能否得到青少年消费者的认可，取得市场实效等等诸如此类的问题，都值得深入展开研究。 一、青少年自我观念及确定途径 自我观念(self-concept)是指一个人对其自身所持有的各种认识的总和，比如自我认定、自我评价、自尊、理想自我、真实自我，甚至多重自我等都包括在内。和其他人生态度相比，自我观念是一个很复杂的结构。自我观念的发展存续于人的一生当中，并伴随年龄的增长不断发展，而青少年阶段是自我观念的基本形成期。 关于青少年的具体年龄界限并没有统一规定，一般10-24岁年龄段的人都可以划归青少年范围。这个年龄段，尤其是18岁以前的青少年，大都处于各种自我意识的萌芽期。青少年阶段的特征之一就是如何协调自我发展与社会约束之间的关系。当周围的各种限制和约束令他们感到不自由时，就会特别需要“解放自我”。这种需求不断积累，到一定程度就变成一种向外界寻求助力的动力。另外，青少年对自身认识的模糊不清和多变，也导致处于向成人化转变过程中的青少年，存在明显的“身份不确定”问题——他们深感自己“什么都不是”，却希望“自己是什么”。和其他年龄段的人群相比，青少年群体显然要对“自我”的关注程度更高。因此，“强调自我型”的广告天生就具备吸引青少年内心需求的特质，更容易得到青少年的接受和认同。 广告是企业用以推广产品或服务的一种常用营销手段，它的特点是通过创意将艺术表现手段与产品或服务特点结合起来，在特定大众传播媒介上保持高频率地曝光，以影响目标对象对品牌或产品的认知或态度。在今天的社会中，人们一方面厌烦广告，另一方面却非常依赖广告。有研究表明，消费者在选择牙膏时，如果没有事先看过任何品牌的广告，就会花费较长的时间进行比较和选择。由此可见，企业通过广告传播关品牌和产品的消息，而消费者依赖广告进行有选择地消费已经成为今天的生活模式之一。而广告的作用还不止如此，它除了提供产品信息外，对人们的自我确定也很有帮助。产品和服务对自我定义有着非常重要的影响作用——当人们想要表达自己具有某种社会身份时，会特别去使用某种品牌的汽车、手表、服装、服饰等，正是因为品牌和产品是人们进行身份识别的重要道具。通过所使用的产品使自己处于一种特定的社会角色中，可以帮助人们完成“我现在是谁？”的形象塑造，这种做法在现代社会中已非常普遍。中国俗语中的“人靠衣装”“以貌取人”等都是典型的通过外在表象确定对方身份的做法。而对于急需“身份确认”的年轻人来说，其作用更加明显。有研究表明，当消费者刚刚开始充当一个新的或不寻常的角色时，其身份还未完全形成，这时消费信息对于判断自我显得特别重要。表象自我形成理论(symbolic self completion theory)清楚地表明，未完成个人定位的人往往倾向于借助于相关象征物的购买和显示来完成身份定位。青春期的男孩子就是一类典型案例，他们会使用诸如汽车、香烟等“成人”用品来显示他们正在形成的男子汉气质。所以，在成人化过程中青少年会表现出对物化的象征性消费更强的倾向性。而在不确定时期，产品是一根可以依靠的“社会拐杖”。大众传媒以及品牌、广告等的发展，使得青少年可以便利地获得这些拐杖。手机、名牌运动鞋、时尚电脑、品牌服装等，都是有助于青少年表达自我的道具，他们可以按照自己的需求选择和组合这些物品，从而塑造出自己需要的自我形象。 广告之所以要不断强调“自我”，也是抓住了年轻人因为自我身份不确定，迫切希望借助品牌来表明自己从属于某个群体的心理需求。品牌能提供某种身份的象征，而广告则强化了品牌的这一功能，它们恰好都是青少年群体最希望明确的东西。 二，青少年自我肯定与“个性匹配”的广告 对于众多急需把产品卖出去的广告商来说，青少年群体是培养品牌忠诚的理想人选。因为他们普遍缺乏经验、热情冲动，相对比较易被劝服。市场营销中有一条规律——消费偏好正在形成的人群如年轻人和移民，是非常重要的顾客群。因为他们一旦做出最初的选择，就会长期支持很多商品和服务市场。这些人生的重要时期，也是广告商们最有利可图的商机。他们很清楚，人们在青少年时期所信奉的各种观点，都将会影响一生。因此，广告商争夺人群的年龄开始提前——它们希望在人们懵懂且自以为是的青少年阶段，就迅速牢固地将品牌渗透进去，因为投资青少年消费群体，就意味着“此时投入，终生获益”的可能性。
