一、引言 美国哈佛大学教授Christensen提出的创新者窘境(The Innovator's Dilemma)认为，大公司为维持自己在行业中的领导地位“不得不取悦于最有价值的顾客，而且别无选择——它们受到像重力一样的力量牵引走向末路”。营销能力越强的公司越想“讨好顾客”，就越不愿进行“突破式创新(Radical Innovation)”，一旦面对实行这种创新公司的进攻时，往往因无法正确应对很快被“颠覆”(Christensen，1996)[1]。无独有偶，英特尔公司前总裁安迪·格鲁夫在纵观企业的起落沉浮后归纳出精辟论断，“企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子”。当Sears公司沉浸在世界上管理的最好的公司之一的赞誉声中时，Visa和Master Card抢占了他的市场份额。DEC公司开创了微型计算机市场，却被后继的王安和惠普咄咄相逼，最终使得个人计算机市场落入了苹果和IBM之手。施乐公司曾长期是大型复印设备的主要供应商，佳能公司却能够以台式复印机为利器将施乐的市场领导地位彻底颠覆。 然而，并非所有坚持“顾客导向”的大企业都不能摆脱被“颠覆”的厄运。在企业实践中，我们也不乏观察到许多营销能力强的大公司能够勇于开展突破式创新，进而确保其领导者的市场地位。比如，按照半导体产业的摩尔定律，不断升级计算机芯片的英特尔公司；拥有约10万项发明专利，在剃须刀等小家电市场牢不可破的飞利浦公司；不固步自封，勇于研发喷墨打印机挑战业已成熟的激光打印机市场的惠普公司。 那么，究竟为何某些曾经如日中天的公司，经不起岁月的洗礼和时光的冲刷，当突破式创新来临时，被淘汰出局；而另一些同样昔日辉煌的公司能够始终站在产业技术进步的浪尖，将辉煌再度延续。英特尔公司前总裁安迪·格鲁夫提出的“只有偏执狂才能生存”的著名论断或许能够启迪我们开启其中的奥秘。据此，我们得到本研究的核心命题：市场偏执是左右企业能否跨越突破式创新窘境的关键因素。 二、文献回顾 (一)突破式创新窘境内涵的一般性界定 目前关于突破式创新窘境的主流概念是Christensen和Bower于1996年提出的。他们认为“突破式创新窘境”指的是，大型企业并非不具备识别和开发“突破式”创新技术能力，只是因这些“领导企业”固守顾客导向的营销理念，导致它们将能否与顾客保持最亲密关系视为关乎企业“生死存亡”，本能排斥那些刚诞生的“突破性技术”。Christensen对突破式创新窘境的界定是基于现象描述的观点，虽然清晰的勾勒出了突破式创新窘境的特征，但由于其没有从更为一般和抽象的层面给出突破式创新窘境的成因性定义，所以不能解释为什么存在某些大型企业并没有身陷突破式创新窘境的管理悖论。 本研究认为突破式创新窘境是两种彼此矛盾的作用机制相互影响的产物。一种作用机制是营销能力对突破式创新的负向影响，本文冠之为突破式创新窘境显性态；一种作用机制是营销能力对突破式创新的正向影响，本文冠之为突破式创新窘境隐性态。在一个企业里，这两种相反的作用机制或者状态是同时存在的。当突破式创新窘境显性态表现为“优势态”时，企业陷入突破式创新窘境，当突破式创新窘境隐性态表现为“优势态”时，企业超越突破式创新窘境。 1.突破式创新窘境隐性态——营销能力对突破式创新的正向影响 突破式创新的研究源于Schumpeter(1942)[2]关于“创造性破坏”的论述。Schumpeter的论证基于一个重要假设，即大型企业的创新强度远胜于小企业(Scherer 1992)[3]。该假设得到了许多学者的支持，Galbraith(1952)[4]和Ali(1994)[5]的研究认为，相对于小企业而言，大企业在实施突破式创新方面的能力拥有许多优势。比如，大企业在创新研发过程中享有规模经济，能够分散风险，并且易于获取创新所需的金融支持。Kotler等(2006)[6]指出，奉行营销(市场导向)观念的公司既关注顾客现有(当前未被满足)需求，也会关注顾客潜在(将来)需求，其创新绩效胜过非市场导向型企业。Amabile等(1996)[7]指出营销能力在整合企业资源与推动创新领域工作方面有重要作用。Song等(1996)[8]则认为在产品研发阶段，消费者需求和市场竞争是需要被评估并被整合到新产品创意过程中，营销能力对于辨识正确的创新方向和创新的商业价值起至关重要作用。Barclay(2002)[9]认为在经济全球化背景下，企业能否快速将新产品投放到市场越来越成为创新能否成功的关键因素。Weerawardena(2003)[10]在就营销能力对公司以创新为基础的竞争策略影响的研究中，得到营销能力对创新有正向显著性影响结论。于建原等(2007)[11]以中国企业为研究背景的实证结果也显示，营销能力能够刺激企业自主创新欲望，提升企业自主创新预期，增强企业自主创新绩效。 2.突破式创新窘境显性态——营销能力对突破式创新的负向影响 然而，当代一些著名的管理学家，如Bennett和Cooper(1979)[12]以北美企业的创新实践为例，认为由Levitt、McCarthy、Kotler等人创立的现代营销理念“不是一朵无刺的玫瑰”，此观念在阻碍企业创新。奉行这些理念的企业通过经常性的市场研究密切了解与掌握顾客对其现有产品的评价与改进建议，普通顾客又因受知识结构、信息搜寻能力限制与对更新成本的顾虑等，只能给出对产品的局部改良建议。于是，这些企业将越来越疏于进行全新技术研发，转而热衷于以“修补与粉饰”为内核的商业活动。突破式创新窘境的另一种解释是组织惯性。Schumpeter假设的反对者认为，随着企业营销能力和组织规模的增强，大企业会演变成官僚化、市场反应迟钝与风险厌恶型的组织(Mitchell和Singh 1993)[13]。一旦能力刚性和组织惯性发生作用，大企业将本能的选择“渐进式创新”而非“突破式创新”。王永贵等(2004)[14]在进行组织创新影响因素研究中，也得出营销能力对创新绩效有显著消极影响的结论。
