1 引言 由于创新企业的创新可能对现有行业的“创造性破坏”，尤其是“突破性创新”可能带给现有企业的致命性冲击。现有企业往往会联合起来对付突破性创新企业的进入。创新企业在创新产品市场化过程中，因此危险重重。创新者面临两种创新障碍：一种是技术创新的困难；另一种是创新产品市场化的障碍。创新者往往习惯于追求技术创新的卓越，陷入Penrose（1959）所谓的“创造力竞争”的怪圈：企业可能陷入不断的更新产品的怪圈，因为假定只有“最新最好的”产品才能卖出去。而这种创新竞争往往使得局限于特定领域的企业变得更加脆弱，也限制了企业成长和多样化发展。 传统的创新研究要么聚焦于技术创新，要么聚焦于创新扩散的顾客心理学分析。对于创新的社会结构和制度约束的分析还很欠缺。新制度学派的合法性理论（legitimacy）认为，在不确定性情况下，人们不愿意冒然尝试新奇的东西，现有的制度或社会结构（价值观、规范、认知、模式等）影响着人们的决策，人们往往基于创新产品与制度的一致性判断创新产品的可接受性（Aldrich & Fiol，1994）。但是由于创新总是突破既有制度的一些规范与认知等。因此就产生了创新的悖论：新企业一方面需要创新实现成长，另一方面，既有制度中人们的认知局限往往成为创新市场化的制度约束。 2 理论回顾 创新公司经常并不是创新中获得利润最多的组织，顾客、模仿者、互补者和其它行业的参与者可能受益更多。比如，在模仿较容易，市场不规范，知识产权保护不力情况下，创新利润就可能被某种互补资产所有者获得。另外，创新公司也面临模仿者的压力。首动优势（first- mover）可能被跟随优势（second- mover）取代（Teece，1986）。 除了直接的竞争压力外，创新者经常面临着社会不理解和不接受的认知困境。复印机技术的发明者切斯特·卡尔逊1938年便发明了静电复印的关键技术。可是在随后几年时间里，卡尔逊试图向GE公司、IBM等20多个公司推销这个创新专利时，都被拒绝了。 为克服创新市场化的认知障碍，自上世纪60年代中期，创新扩散研究开始在消费者研究领域受到重视，并出现了采用者类型，意见领袖作用，和S型扩散曲线等创新扩散理论。但是这些营销学的扩散研究也存在着明显的偏见：亲创新（pro- innovation）和心理学导向（Rogers，1976）。亲创新的偏见服务于创新者而忽视了消费者，它假定了创新是好的并且应该被顾客采用。心理学导向则只关注如何让创新被顾客认知。但是这些理论忽视社会结构／制度对扩散的影响。事实上，人们的认知既受到个人心理因素的影响更受到所处社会结构／制度多个层次的约束。例如，1878年9月爱迪生开始开发白炽电灯时，爱迪生遭遇了诸多市场化难题。（Hargadon & Douglas，2001）。 由于组织运营活动的社会嵌入性，制度对于组织产生着巨大的影响。企业需要适应制度的管制、规范和认知来提高合法性（Ruef & Scott，1998）。合法性水平是企业利益相关者以既有制度内的法律、规则、规范、价值观、信仰等作为评价标准，对企业活动的适当性（appropriate）、恰当性（proper）和合意性（desirable）的一般感知或设想（Suchman,1995; Scott,1995）。组织通过与制度保持一致性而获得合法性（Dowling & Pfeffer,1975; Powell & DiMaggio,1991; Meyer & Scott,1983）。合法性的作用机理在于组织通过获得利益相关者的认同（伴随着资源的供给增加）而提高了组织效益（DiMaggio & Powell,1983）。 创新企业面临三种合法性约束：管制合法性（来源于管制规则、规范与标准）、规范合法性（来源于社会价值观与人们期望）和认知合法性（来源于人们的既有知识和信仰系统）。Meyer & Rowan（1977）指出制度环境存在一种所谓的“魔力”促使组织与制度保持一致性。但是大多创新都会超过人们既有的认知。创新者一方面需要通过依从既有制度获得合法性认知，另一方面，创新者经常必须干扰文化环境、影响社会结构规范和价值观，以便获得支持基础（Zirmnerman and Zeitz，2002）。例如，首个推出网上购物的创新企业，需要改变人们现场交易的习惯，说服人们相信网上支付的安全性。但是并不是每个创新企业都能成功的改变人们的认知，这一过程的曲折性往往是许多公司失败的原因。比如，摩托罗拉的铱星移动通信系统项目。 组织在制度约束面前也能够主动影响制度获得合法性。但是这通常需要创新者采取稳健设计战略：充分的利用现有制度规范中人们的既有认知基础，加以引导，并逐渐改变制度，同时注意规避既有企业的竞争，实现创新的成功市场化。比如，爱迪生为了克服制度约束，注册了一家煤气照明公司（电灯公司还不允许注册）。在营销其电灯时，爱迪生不是过于突出电灯的“新”，而是尽量用现有制度内顾客可以接受的语言说明灯泡的好处，爱迪生使用户很容易识别出电灯产品创新之处，同时，又很容易就学会使用它（Hargadon & Douglas，2001）。因此，合法化战略的选择对于创新企业提高合法性认知和规避竞争，成功嵌入制度发挥着重要的作用。
