差别化战略与财务绩效

      在北京市场上，普通包装的纯牛奶每袋售价1.3元，而每盒蒙牛特伦苏牛奶售价却接近5元，为普通牛奶售价的4倍。为什么特伦苏能以如此高的价格出售?特伦苏的高溢价有何种财务后果?对我们进行报表分析又有什么启示?本文试图回答这些问题。

      高溢价的玄机何在

      如果特伦苏牛奶的质量与其他牛奶完全相同或者所有消费者一致认为两者没有任何差别，而特伦苏溢价于其他品牌的牛奶，消费者会继续消费特伦苏还是转而消费其他品牌的牛奶?显然，完全同质的两种产品，在一个竞争性的市场中是不可能以不同的价格销售的，特伦苏的溢价，一定源于其不同于其他牛奶的某些特征。那么，产品不同质所带来溢价的机理何在?

      消费者对产品的偏好是多元的，也是异质的，如同湖南人喜欢辣而上海人喜欢甜。假设只存在两个食品企业，一个供应辣的食品，另一个供应甜的食品，那么前者获得了湖南人的市场而后者则获得了上海人的市场。如果湖南人对辣的偏好足够强，他放弃辣食品转而消费甜食品的损失将很大，供应辣食品的企业就获得了提高产品售价的机会，只要提价幅度不超过湖南人被迫消费甜食的损失，容忍这一提价幅度无疑优于放弃辣转而消费甜。简言之，在消费者多元化偏好的背景下，差别化的产品或产品差别化战略，会给企业带来特定细分市场上或特定消费者群体中的垄断地位，从而给企业带来定价能力。

      当企业的成本水平不变或成本水平上升的幅度低于产品价格上升的幅度时，销售毛利润率与销售净利润率将上升。如图1所示，根据杜邦分解的原理，当资产周转率、财务杠杆不变时，企业的净资产报酬率也将随销售利润率的上升而上升。一般而言，净资产报酬率与市净率存在正相关的关系，差别化战略将通过提高定价能力和销售利润率，为投资者创造更大的投资回报，进而为投资者创造更大的价值。

      

      图1 差别化战略影响公司价值的路径

      差别化战略在海尔的实践

      在我国家电市场上，海尔的高档冰箱最贵卖到每台17 800元，超过了LG、三星等国际著名品牌；海尔洗衣机的最高售价达每台12 998元，而其竞争者小天鹅的最高档的洗衣机才卖到每台4 480元。海尔产品相对于竞争对手的高溢价靠的是海尔成功的差别化战略的支撑。

      (一)识别个性化的需求与自主创新是产品差别化的基础

      针对消费者个性化、差别化的需求设计产品，是海尔的基本竞争策略。1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜!于是可以洗地瓜的海尔洗衣机就出现在市场上了。海尔CEO张瑞敏说，“能够最大程度满足用户个性化需求，利润自然就在其中了。”省电50％的电冰箱、具电话预约功能的热水器等产品，不仅直接解决了消费者的难题，更凸显了海尔的差别化优势，使海尔迅速占据了这块竞争对手忽略掉的或没有能力顾及的市场。

      海尔深知差别化的最高境界是核心技术的差别和领先，因此，不断地自主创新成为其产品差别化战略的支撑。截至2006年年底，海尔累计申请的专利已突破7 000项，其中发明专利1 234项；主持或参与了115项国家标准的编制修订；制定行业及其他标准397项。正是基于这些创新技术，国内第一台使用VC保鲜技术的冰箱、第一台使用宇航绝热层节能技术的冰箱、第一台使用双门四温区技术的冰箱、第一台使用负氧离子除味技术的冰箱、中国首台洗衣脱水烘干三合一滚筒机、世界首台真正不用洗衣粉的“环保双动力”滚筒洗衣机、国内第一款具有双重节电功能的“3+X”智能热水器……均诞生于海尔。依靠这些差别化的产品，海尔进一步巩固了自己的竞争优势，不仅为产品赢得了高溢价和市场，也为公司赢得了好业绩和高价值。2006年实现主营业务收入196亿元，是1984年348万元的5 632倍；并以749亿元的品牌价值连续5年位居“中国最有价值品牌”的榜首。如今的海尔已从一个徘徊在盈亏生死线上的集体小厂发展成为拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13 000多个规格品种产品群的中国家电第一名牌。

      (二)差别化的服务是实体产品差别化的延伸

      我们购买家电，买回的不仅仅是家电这一实体产品，更包括该产品的售后服务、品牌形象。因此，产品的差别化，不仅仅是实体产品的差别化，还包括差别化向品牌形象、售后服务等领域的延伸。海尔针对消费者的这种价值认知心理，成功地将差别化竞争优势扩展到产品之外。20世纪90年代以后，家电产品的技术日趋成熟，质量趋同，海尔为增强竞争力，推出了“一条龙六位一体”的“星级”服务：电话咨询、上门设计、免费送货安装调试、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余的事我们来做”。海尔正是通过这些完善的“五星级服务”，提高了品牌形象，拉近了与顾客的距离，提高了顾客的满意度，使自己在消费者心目中有效地同其他家电制造商区别开来，从而进一步形成了差别化优势。