［中图分类号］B5 ［文献标识码］A ［文章编号］0257-2826(2008)04-0024-06 消费本质上是文化的，即指属人的消费行为更多地带有文化特征，功用似乎构成消费的内核，但它在人的消费中并非一种本质性的东西，更本质的是附着在功用之上、蕴涵于消费之中的社会文化意义，人的消费与动物的“消费”的根本不同即在于此。一个人生来就是消费者，即使是最基本的消费，也是一种文化活动。人类学中的文化功能学派认为，个人机体的生物性需要构成人类一切组织活动的“文化迫力”，而对于宗教、巫术、法律、道德这样一些文化的手段的需要，乃是因为人的生物需要得到满足的方式是文化的，因此衍生出人对文化手段本身的依赖，[1](P26-27)人的文化生存方式本身构成了人与别的生物之本质不同。而人的消费所具有的文化样式及其对文化手段的依赖本身恰恰构成了现代消费文化权力存在的基础。而现代消费从哪些方面强化了人的消费的“文化性”呢？而这些文化特征又是如何构成了现代消费中的文化控制呢？本文将就此展开分析并得出消费中所蕴涵的多维度的文化权力。 一、现代消费的“文化性” 消费本质上是文化的这一论断乃是基于一个想要把人与动物区分开来的动机。想要用消费把人与动物区别开来，或者令人的消费更像“人的活动”，就不得不强调它的“文化性”，即消费所具有的文化样式。所以，不从文化的角度来研究消费，也就无法理解人的消费，研究消费就是要研究消费文化。现代消费文化与此前的社会相比有迥然不同的特点。 （一）象征消费的普遍化 今天，人的消费所具有“文化性”空前突出，这种日益增强的文化性得益于人类逐渐摆脱经济条件对消费的制约。20世纪40年代以来，随着经济的繁荣和物质生活的日益丰裕，西方发达国家出现了空前的消费浪潮，现代社会在物质上的日益“丰裕”使消费发生了质的改变：消费的重心悄悄地从功能性消费（即满足人们对物品使用价值需要的消费）转向了象征性消费（使用价值消费退居其次，而消费的符号意义、社会象征功能日益被重视），而更重要的是，这种转移具有普遍性——现代消费与此前人类社会的消费的一个重大区别不在于是否存在象征性消费现象，而在于：现代消费中，象征性消费日益普遍化，成为大众消费所普遍具有的特征。现代社会，人们普遍地进行“象征消费”，运用消费来表明一定的意义，把消费视作获得身份和归属、甚至自我确证的手段。而古代社会，此类性质的消费只存在于社会上层，是少数人的特权。例如，印第安部落的“夸富宴”也只是氏族部落中的“贵族”才可能举办的。 （二）消费的“操纵性” 现代消费文化的第二个特征则是，消费的操纵性日益明显。如果文化是“人化”，或者可以与“人文化成”等同使用，那么现代文化与古代文化的最大差别是，“文化”的速度大大提高。以往时代，文化和环境中的物品的变迁总是比人本身的生理变化要慢，可能一个人终其一生都没有改变过他住所建筑的风格、衣着的式样、饮食的习惯，然而今天，物品的变化比人的变化要快得多。以往文化积淀的机制被打破了，今天的“文化”还来不及沉淀下来就被新的“文化”所代替，物品的更替、衣食住行的变迁，没有什么可以长久地沉淀下来。以往文化往往是数代人活动的结果，是由许许多多个体力量的“合力”造成的，文化常常是一个独立于人的形塑力量，具有一定的自在性。今天的文化则是高度自觉的产物，甚至是人在“操控”文化——借助于商业化的运作机制，文化生产日益体制化、组织化，如“文化工业”的诞生；利用全球传播媒体，文化生产的速率大大提高，文化成果的流行周期大大缩短，“文化快餐”、“读图时代”是这一特征的写照。在这样的情形下，消费文化成为具有高度的可操控性的文化——现代消费文化不是一个不自觉的“合力”的产物，而是一种有意识运作的结果。索绪尔的语言符号学所提出的符号的所指与能指之间的联系的人为性，也在一定意义上揭示了人类文化的“人为”性，而现代社会中文化符号生产和流通周期的缩短，特别是这样一个以商业文化为特征的社会，大量的文化符号通过文化工业被炮制传播，令人感觉到，文化的确是“人为”的结果，或者说，在现代社会更能体会到是人在“制造”文化。而这又集中表现在现代消费文化之中，通过对“能指一所指”游戏般地应用和隐喻手段的玩弄，大量的象征意象、任意的意义联想通过无孔不入的商业广告被加于消费活动和消费实践之上，消费从满足需要的活动转化为一种神秘的追逐、生活的冒险、去魅时代的复魅行动或者无神时代的逐神运动。 （三）体现在消费中的文化差异成为人们区别、认同的因素 现代消费文化的第三个特征是，消费成为人们进行身份区分、认同的一个独立因素。当现代社会进入“消费时代”以后，虽然经济地位作为阶级身份的决定因素仍然在起作用，但逐渐隐退到基本层面以一种隐而未显的方式起作用，而人与人在生活方式、消费方式等方面的文化差异则突显出来。前现代社会，文化意义上的消费只局限在拥有经济能力的上层阶级，中下层阶级并没有“消费”的能力，也就无所谓消费风格，严格意义上，并不存在不同社会阶层的消费风格。应该说，是“有无能力消费”而不是“不同的消费风格”把上层阶级从社会人群中区分出来，所以消费并不能真正独立地构成区分和认同身份的因素。而在消费普遍发生的时代，所有人都在进行消费，消费成为标志人们之间文化差异的重要因素，身份的区分和认同是以“不同的消费风格”而不是“有无能力消费”作为标志的。所以，费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中指出，“我们的社会正在迈向一个没有固定身份团体的社会，在这样的社会中，选择生活风格（体现在你选择的衣服、休闲活动、消费品与身体装饰品）不再需要配合固定的身份团体”。[2](P83)特别是20世纪以来，随着生活水平和消费能力的提高，消费风格越来越成为群体区分和认同的重要因素。也就是说，在这样的时代，人们的身份认同固然并不能根本摆脱社会经济阶层的传统划分，但是消费模式已经悄然成为新兴一代人辨认自己同类的重要标志。在西方社会，20世纪70年代到80年代期间，出现了一些以消费生活风格为重心的新团体。他们以穿衣、着鞋、流行音乐或体育活动等作为判断自己人和外人的主要手段，特别是青少年尤为如此，他们把认同感建构在运用消费品的过程之上。[3](P47)于是，与消费有关的服饰、娱乐、生活等方面的客观的符号、象征和交流工具所形成的消费风格，构成了客观的认同标准。它们以一种明显的符号特征，使自己获得相关群体的归属感或建立一种社会联系，也把自己和其他群体区分开来。而这恰恰是消费普遍具有的“文化性”所造成的，即当每个人都有条件去在文化意义上进行消费的时候，消费才可能成为普遍的认同和区隔的因素——这构成现代消费文化的又一特征。
