［中图分类号］F753；F768.29；J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］0583—0214（2007）05—0056—06 英美烟公司是20世纪初由英美两国六大烟草公司合资组成的跨国烟草企业，1902年进入中国市场，并迅速发展壮大。至1925年，英美烟公司在华卷烟销售量占全国销售量的70～80％，受五卅运动影响，销量虽略有下降，但在太平洋战争爆发前的十几年里，它的市场占有率仍一直保持在60％左右，居绝对垄断地位。至1952年英美烟公司完全退出中国内地市场时，驻华英美烟公司垄断中国烟草市场近半个世纪之久。英美烟公司在近代烟草行业的垄断地位，除了依靠雄厚的资本以及先进的西方工业技术外，作为外国企业，能够打入并迅速渗透有着异域文化特质的近代中国商业市场，并为中国人所接受，成功的本土化广告宣传起了关键性的作用，它所表现出来的本土化意识在近代外国在华企业中极具代表性。目前的研究对此关注甚少，① 本文以英美烟公司近代香烟广告为中心，试图分析英美烟公司经营理念的跨文化转变及其本土化意识的特点，并借此探讨本土化意识对于近代外国在华企业发展的意义，以为引玉之砖。 广告从广义概念上讲，是传达思想、传播信息的手段，充分体现广告制造者的功利目的；其物化表现为承载思想或信息的不同文本形式。[1](总论p1) “广告的巧妙运用，可以使投放于市场的商品引起消费者的信仰和购买欲，起到左右视听、先声夺人的效果。”[2](p267) 因此，广告在商业社会中的重要性一直受到商人的重视，近代以来尤是如此。“近世商战之声浪，若怒涛之澎湃然，各逞其能，各炫其技，以互相角逐于世界，孰胜孰负，变在俄顷。而商人之恃以战争者，厥为广告。譬之两方搏战……广告，枪炮也。果广告而能得其逞，则枪炮锐利，可操胜算；反则一无所能，拱手让人而已。”[3](4卷6号) 又有近人曾这样评价广告：“广告者，乃攻城掠地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具，广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，战无不克，故商业之与广告，关系至为密切。”[4](14卷1号) 如何在陌生的文化环境中开拓市场，对于英美烟公司这个外国在华企业无疑是个巨大挑战。事实证明，本土化广告宣传成为其迎接挑战的有力“战具”和“利器”。英美烟公司的跨文化广告宣传，处处透露着浓厚的本土化意识，它在不断完善广告网络的基础上，注重利用广告受众的本土文化，发掘时人的文化心理和传统习惯，收到了出人意料的良好效果。 一 20世纪初，遍布城市街头巷尾和深入乡村市井里弄的广告，构成了英美烟公司香烟宣传活动的主要内容。无论在城市还是乡村，英美烟公司的广告宣传实有无孔不入之势，从城市到乡村，从沿海到边疆，即使穷乡僻壤也无所不及。 广告的生命力在于表现手法的新颖，以吸引受众的注意力。20世纪20年代，中国近代电影刚刚兴起时，英美烟公司就立刻抓住机会，在城市中利用电影进行香烟广告宣传，收到了意想不到的效果。1922年，英美烟公司摄制了第一部电影广告，后来为了能够制作更能表现中国戏剧传统并讲中国话的电影，还雇佣了一名中国电影导演以及女演员和其他辅助人员。为维持和促进对电影的控制，英美烟公司创立了一个放映这些电影的影院网，到20年代中期，通过兼并或买断的方式，英美烟公司在中国已经直接或间接地控制了当时近100家电影院。[5](p211～212) 因电影当时属新奇事物，且英美烟电影票价低廉，故大受欢迎，放映时“人民莫不以先睹为快，观者昼夜不绝，真乃创销烟之良法也”。[6](p709) 由于制作和运营成本较低，招贴类广告也成为英美烟公司城市广告宣传的主要形式之一。在繁华的马路街道，“英美烟公司广告，一连数十张，凡可张贴之处，几乎到处糊满，华商欲贴，几无空隙显明之墙壁”，而其它如黄包车背、行使内地之舟，又轮船及火车，皆成为英美烟张贴广告的阵地。[6](p701) 不仅到处布贴街招，英美烟公司还雇人沿街赠送月份牌及图画，沿途派烟，分送酒楼、茶馆、学堂、衙署、军政各界。甚至妓院也成为英美烟广告宣传的重点。旧社会的青楼妓院中三教九流、鱼目混杂，虽为肮脏不堪之地，但却是香烟消费的重要场所。英美烟公司在宣传中“尤以‘花界’处最为注意，凡近‘花界’地点之纸烟店，必赊卖及佃底多少，并每月又津贴，多者20～30元，少亦10余元”，通过向“花界”附近纸烟店提供津贴的方法，使之专卖英美烟公司的香烟以“醒人眼帘”，又雇人每晚到各妓院打茶围，向妓女或妓院赠送月份牌，悬于醒目之处，达到广告宣传的目的。[7](p69) 在一些主要大型娱乐场所，英美烟公司根据每天平均入场人数与其签订广告和独家经销协议，取得它们的广告独家经销权。[6](p715) 另外，还在车站、码头、公路交界处及其它交通枢纽地带设置大型广告牌，给沿路行人留下极深刻的印象。 英美烟公司庞大的广告活动不仅遍布城市的每个角落，而且以城市为中心将其广告宣传的触角伸向更广阔的内地农村。
