中图分类号：D64 文献标识码：A 文章编号：1009—1750（2007）01—0001—05 当今时代是大众传媒的时代，大众传播在社会中的广泛性和影响性已经引起人们的普遍重视。它从不同角度影响着每一个人，涉及到社会生活的一切领域。可以说，现代社会离不开大众传播媒介。面对现代传媒手段的飞速发展，如何充分运用传媒手段是摆在理论工作者面前的一项紧迫任务。正确的认识是行动的先导，要更好地运用大众传媒手段为理论宣传服务，必须明确大众传媒时代理论宣传的新要求及根本任务。只有这样，理论工作者才能有意识地坚持正确的舆论导向，准确地把握理论宣传的方向和基本规律，才能通过理论宣传方式和方法的创新，全面而有效地搞好理论宣传。 一、当今时代的理论宣传具有全新的内涵 大众传媒时代的理论宣传具有全新的深刻内涵，它既是时代的产物，又是时代发展的必然。在时代的强音下，在和谐社会的语境中，理论宣传要围绕党的中心工作而展开，注重以人为本，满足群众的需求，把促进人的全面发展、培养合格的社会主义建设者和接班人作为工作的立足点和出发点。 （一）宣传的含义 “宣传”一词古已有之。在《现代汉语词典》里，宣传是“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”的意思。我国出现宣传一词，始见于《国语》和《三国志》。早在《国语》中就有“歌以咏之，匏以宣传”。而据考证，在我国历史上，较早将“宣”和“传”这两个字真正合为一个具有相对固定意思词语的，是1600多年前东汉末年的陈寿。他在《三国志·蜀书·彭羕传》中写道：“先主亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意，识遇日加。”[1](P665—666) 又在《三国志·蜀书·马忠传》中写道：“延熙五年还朝，因至汉中，见大司马蒋琬，宣传诏旨，加拜镇南大将军。”[1](P700) 这里的“宣传”二字，指的是“宣上命于下”的意思，有发布传达、公之于众、使人接受之意。从历史文化典籍中看宣传的语义，概括起来就是“为了一定的目的，告诉传播一些内容，使人们的思想有所趋从、增益，有所改变”的意思。 英语中“宣传”（Propaganda）的拉丁词根中，含有植物栽种嫁接之意。在西方社会学中，现代意义上的“宣传”一词，起源于1622年罗马天主教教皇格雷高利15世（Pope Gregory XV）创立的“信仰宣传委员会”（Congregation For the Propaganda of Faith）。该委员会简称“宣传”（Propaganda），其任务是派遣传教士前往世界各地，宣扬教义，专为指导教师的活动，并排斥反对天主教的言论。这是世界上第一次成立新闻检察机关与宣传机构。因此，宣传一词就成了“传道、传教”的专用名词。不过，在西方社会活动中，宣传一词的广泛运用，并不是仅仅出自于宗教的力量，而是主要兴起于1789年法国大革命和美国反对殖民主义统治的革命时期。后来，经过日文的译介而引进我国。自此，宣传这一概念开始了中西合璧，并在戊戌变法和辛亥革命中广为人知。经过上百年的文化熏陶，成了今天我们使用的具有浓厚文化底蕴和时代内涵的“宣传”概念。 在当代，对于“宣传”的含义，有人认为宣传即舆论和心理控制，有人认为宣传即观念的传输，有人则认为宣传即影响他人，众说纷纭，莫衷一是。不过，虽然中西方学者对宣传概念的定义务有差别，但也有一些共同点，具体表现在几个方面： 第一，宣传应当是主体有意识地发出的行为。这就是说，任何宣传行为，都不但要有一个主体（这个主体可以是一个人，也可以是一群人，一个社会单位，一个社会集团，甚至是一个国家），而且主体是能动的（主动的）有意识的行为。那种无意之中作用于客体的行为，是不能算作宣传的。 第二，宣传应当是一种直接作用于人类客体心理的行为。这就是说，任何宣传行为都必须有一个特定的客体（主体所认定客观存在的对象），而且这个客体应当是具有心理活动的（无生命的物体，或是虽有生命但无心理活动的生物都不能作为宣传的客体），而且宣传的行为只能限于对客体心理发生作用（如果是对客体的生理或肉体发生作用，那就超出了宣传的范畴）。 第三，宣传不仅是单向地向受众传播信息，更重要的是要影响受众对现实客观的定势，进而影响其理论活动与实践活动。 第四，宣传应当是一种运用信息符号的传输行为。完整的宣传行为，必须是将一定的内容发散出去，而这些内容以若干的信息符号（包括声音、文字、物体、图像等等构成的符号）为载体。不借助信息符号，内容也就无法传播出去，而没有内容的宣传是不能称之为完整意义上的宣传的。 第五，宣传应当是一种手段性的行为。宣传永远只能是手段，而不会是目的。为宣传而宣传是没有的。它必须预先有某种特定的目的，为了达到这个特定的目的，才运用宣传。 综上，可以看出，宣传是人为的具有鲜明的主观意识的行为。我们这里所探讨的宣传，指的是运用各种有意义的符号，传播一定的观念以影响人们的态度，引导人们的思想及控制人们的行为的一种社会行为。在阶级社会里，宣传就是宣布、传播一定的思想和政治主张以影响群众的政治活动，它是一定阶级和政党进行政治斗争、经济斗争和其他斗争的重要手段。一个国家的统治阶级及其政党通过宣传，对社会成员、社会集团有目的地施加有政治理论依据的有说服力的影响。借助于这种影响，把某种社会政治思想、观点和理论灌输到每一个人的意识中去，以便影响每一个人的行为，使之向着宣传者所希望的方向发展。在社会主义社会中，宣传工作的主要目标就是“用科学的理论武装人，用正确的舆论引导人，用高尚精神塑造人，用优秀的作品鼓舞人”。科学的理论、正确的舆论、高尚的精神、优秀的作品，能够起到指引方向、凝聚力量、鼓舞斗志的作用，能够把各种不同的思想认识和言行引向正确的轨道，统一到党的思想路线和方针政策上来，统一到社会主义的思想道德观念上来。
