纳税筹划活动体现在企业活动的各个职能方面，贯穿于企业经营活动的全过程，企业的营销活动便是其中的重要组成部分，营销部门进行不同的营销组合决策时，可以根据税收政策的差异性和倾向性，选择最优的营销组合，合理减少税负，从而降低企业的运营成本，提高企业的竞争力。 一、营销4Ps组合的纳税筹划空间分析 传统4Ps营销理论是1960年由美国密执根大学教授J.麦卡锡(Mecarthy)提出的，他指出市场营销中的4个关键组合因素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。麦卡锡认为企业关键是要生产出质优的产品，制定适当的价格，通过对中间商的控制和促销活动，以使产品畅销，使企业走向成功。下面就营销4Ps组合的各个方面进行纳税筹划的分析。 (一)产品(Product) 由于市场需求的不断变化，产品的生产者——企业也就不能单纯依靠现有产品求得生存和发展，而必须顺应市场的变化，开发出适销对路的新产品。新产品研究与开发(R&D)费用可以作为纳税筹划的一个主要对象。根据现行企业税法规定：技术开发费用可以计入企业的管理费用，在税前据实全额扣除。同时为了鼓励企业进行技术开发还规定，盈利工业企业研究开发新产品、新工艺、新技术所实际发生的费用比上一年度实际发生额增长幅度在10％以上的，除按规定据实列支外，可再按当年实际发生额的50%抵扣企业当年应纳税所得额。因此其中10％的增长额就为纳税筹划提供了较大的空间。 (二)定价(Pricing) 与企业正常营销活动中将产品推向市场的外部定价不同，在这里仅仅从纳税筹划的角度来讨论企业的内部转移定价。所谓转让定价(TransferPricing)是指公司集团内部机构或关联企业之间相互提供产品、劳务或财产而进行的内部交易作价，通过转让定价确定的价格称为转让价格。关联企业之间由于在资金和管理上只有特殊的关系，所以它们之间进行交易并不一定完全采取市场价格，因而关联企业之间可以通过转让定价来转移利润，尤其是当关联企业之间适用的所得税率存在差异时，利用转让定价向适用税率低的关联企业转移利润就成为企业纳税筹划的一个重要方法。 (三)促销(Promotion) 促销活动实际是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列说服、宣传活动，主要有销售促进、广告、人员推销、公共关系等。企业采取不同促销活动所采用的纳税筹划方式亦有所不同。 1.销售促进方式的选择。目前主要的销售促进方式包括以下几种：以旧换新、商品打折销售、购买返现金、购物赠送小商品、购物赠送非兑现礼金券、店内卡优惠。在实际的促销税务筹划中，各种方法按从优到劣排列为商品打折销售(九折)＞店内卡优惠＞以旧换新(旧品折价100元)，赠送礼金券(价值100元礼金券)＞购物赠送小商品(小商品价值100元)＞购买返现金(满1000返100元)。 2.广告费用的纳税筹划。广告费用是企业的经营成本费用，现行企业所得税法规定：纳税人每一年发生的广告费用支出，除了特殊行业另有规定外，不超过销售(营业)收入2％的部分，可据实扣除；超过部分可无限期向以后年度结转；而业务宣传费扣除比例为5‰。由于两种费用具有可替代性，因此可以将业务宣传费超支部分转化为广告费支出，以减少税收成本支出。 3.公共关系活动的纳税筹划。企业的公共关系活动是企业将产品营销与社会问题或公益事业相结合，在资助、捐助其发展的同时，达到提升企业社会形象、扩大销售额、增加利润的一种营销活动。我国现行税法对准予所得税前扣除的公益救济性捐赠，有关捐赠对象的限制性规定为：向教育、民政等公益事业和遭受自然灾害地区、贫困地区的捐赠，为可以在所得税前按规定列支的公益救济性捐赠；除此以外的捐赠作为非公益救济性捐赠，不得在所得税前列支，而应由税后利润承担。而扣除比例根据国家相关规定从1.5％、3％、10％至全额不等。 4.销售费用的纳税筹划。企业为了扩大销售量而求得生存和发展，需要支付数额较大的销售费用，而根据现行税法规定，销售费用一部分为据实扣除项目，另一部分为按标准限额扣除的项目。企业如果能合理地划分两类扣除项目，用好限额扣除的政策，使原来只能在企业所得税后列支的销售费用转化为税前扣除费用，否则，税前列支项目可能成为税后列支项目。现行税法同时还规定，在扣除标准内的销售费用作为期间费用可当期扣除，产品成本只能将本期已销售部分的成本转出扣除，未售出部分待以后年度销售时再确认扣除。对于这样的支出，计入销售费用，当年可以税前扣除。企业部分所得税的纳税时间就会后滞，这样就为企业创造了纳税时间性差异，此时企业相当于拥有了一笔无息贷款。 (四)渠道(Place) 企业拥有配送中心负责销售及配送服务时，由于配送中心不是单独的法人组织，其运输服务收入与货物的销售额混杂在一起，将与销售额一并缴纳增值税。若将配送中心分离为独立的法人企业，其经营范围为对外承揽运输业务，则公司的混合销售业务中的送货服务适用3％的营业税。具体操作为将原来价款分解为贷款及运输费两个部分，在交易时与客户同时签订两份合同，就可以将运输业务中适用17％的增值税率降为3％的营业税率，合理降低了税负。
