中图分类号：B82-053文献标识码：A文章编号：1004-8634(2007)03-0014-(07) 人类进入21世纪以后，中国加入了世界贸易组织，这标志着中国的对外开放进入到一个新的阶段。中国的发展离不开世界，世界的发展需要中国。中国将在更大范围和更深程度上参与国际经济合作与分工，同时经济全球化对中国的经济、政治、文化也产生了深刻的影响，从消费伦理观念的变革中，不难窥见经济全球化的巨大影响。 一、经济全球化与当代中国消费伦理观念的变革 在经济全球化的背景下，人们的消费选择发生了重大变化，“地方和国别对消费者来说，不再关系重大。媒体是文化粘胶，把世界社会粘在一起，而且媒体推销品牌……而品牌代表一连串的价值标准——因此是品牌界定人，而不是地方(或国别)界定人。”[1] (P183)这就是说，跨国公司通过开拓市场，使更多的商品跨越国界，进入了世界各个国家和地区。它们通过媒体推销商品的品牌，使消费者在接受商品品牌的同时，也在有形和无形中接受了品牌中所代表的“价值标准”，并对消费者的消费伦理观念产生了重要影响。 值得注意的是，从产生的渠道分析，互联网正在扮演越来越重要的角色。AC尼尔森是全球顶尖的市场研究公司，它的总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特认为，“中国消费者被全球化的潮流所裹，通过互联网，许多闻所未闻的知识和信息正朝他们扑面而来。随着政府继续执行对外开放政策，来自西方的文化和事物对他们的影响越来越大，正日益渗透到他们的日常生活中。”互联网跨越了国界，在信息传播方面，有着其他媒体无可比拟的优势。特别是当Web2.0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列技术日趋成熟并相互结合时，互联网上的广告对中国消费者消费伦理观念的影响越来越大。截至2005年6月30日，中国网民人数达1.03亿，与2004年同期相比增长18.4％，仅次于美国位居世界第二，用宽带上网的用户首次超过了网民的一半。虽然互联网广告额只占中国广告经营总额的1.4％弱，但是其吸引了大批广告主所看重的优质受众。[2] 网络广告成为“颠覆的力量”，分流了传统媒体(尤其是报纸)的受众群。可见，AC尼尔森的总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特所认为的，全球化浪潮中，互联网影响了中国消费者的伦理观念和消费行为是有充分根据的。 “广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。”[3] (P115)广告特别是一些跨国公司的品牌广告对中国消费伦理观念的变革有着极为重要的影响，而互联网的普及，又加速了这种影响的扩展，但同时我们也不能忽略改革开放后，中外人际交往的频繁，人与人面对面的交流对于当代中国消费伦理观念的影响。 在当代中国消费时尚潮流中，青年白领始终站在潮头，他们的消费伦理观念的变革是时代的缩影。一大批“海归派”是青年白领的中坚，他们从海外归来，不仅带来了现代的知识和技术，同时也带来了国外的消费伦理观念和生活方式。有位白领写道：在服装消费上，“在美国生活了7年，对品牌的要求已经完全被改变”。在东部的沿海城市中，中外合资企业、外资企业、跨国公司在经济发展中扮演着重要的角色。在这些企业中，有着海外生活经历的高层白领以其优厚的经济地位成为社会其他成员(主要是青年人)所追崇的“偶像”，作为他们消费伦理观念表达的生活方式在青年中有示范作用。一大批时尚类的消费杂志定位于这一阶层，使这些白领的消费伦理观念在社会生活中有着广泛的影响。而这些消费伦理观念往往反映的是国际消费新潮流的价值取向，换言之，在全球化背景下，白领的生活方式和消费观念是国外消费伦理观念对中国影响的又一重要路径。 中国加入世界贸易组织，是中国经济在更大程度上和更广范围内融入世界经济的里程碑事件。它同时也表明，经济全球化的浪潮对中国人的生活方式、消费伦理观念将产生更为深刻的影响。美国著名学者丹尼尔·贝尔指出，汽车是“大众消费的象征”，“是技术彻底改革社会习惯的主要方式”。[3] (P114)汽车进入中国的家庭，推动了中国消费伦理观念的变革。中国加入世贸组织以后，由于大规模降低了汽车进口关税，全面取消了进口汽车的配额限制，使得中国国内的汽车价格开始大降价。老百姓开始感到汽车再也不是一种可望而不可及的产品，很多老百姓开始觉得攒了点钱，汽车是可以买的，这就出现了中国汽车这几年每年市场销量增加100万的奇迹。借助入世的这一契机，使得中国的汽车开始进入到老百姓家里。通过汽车消费，人们的眼界打开了，人与人之间的伦理关系发生了深刻变化，人们不再终年生活在熟人熟物之中。有了购买汽车的能力后，城市居民在选择住宅的时候，已经开始接受远郊的楼盘。汽车静悄悄地改变了许多中国人的生活方式和消费伦理观念。 在全球化背景下，品牌广告、白领示范、汽车效应，是中国消费伦理观念变革中不可不分析的重大影响元素。那么进一步分析，中国消费伦理观念在内容上究竟发生了哪些变革呢？ 第一，享受生活成为中国消费者普遍接受的伦理观念。人们的消费伦理观念总是一定社会经济发展状况的反映，在新中国建立以后持续30余年的计划经济年代，人们接受的是“新三年，旧三年，缝缝补补再三年”的生活方式和消费伦理观念，生活水平主要是温饱型的。由于计划经济是“短缺经济”，这种基本否定物质享受的生活方式和消费伦理观念与计划经济是相适应的。但随着社会主义市场经济的发展，中国国力的崛起，对中国许多老百姓来说享受生活已不再是奢望，因为中国的经济奇迹已为人们享受生活提供了物质和收入的前提。享受生活的消费伦理观念走进了千家万户，成为社会消费伦理观念变革的标志。斯蒂夫·施密特在对中国消费者进行了大量调查后指出，“由于老百姓对中国经济形势总体持乐观态度，人们享受生活的意识越来越强烈，消费得到了某种程度的刺激。这不仅在大城市是如此，就连大量第二和第三类城市也是如此。”值得注意的是，中国人在解决了温饱的基础上开始关注时尚，并借此来提升生活质量。《2006年VOGUE中国时尚指数研究报告》认为，如果以100分为标准，2006年中国时尚指数为65.3分，突出表现为“时尚意愿较强、时尚带来的自我满足感较强”。
