信息时代两种图书物流模式效率比较

      目前我国的出版产业规模为800亿元～1000亿元人民币，每年出版大约18万种书籍，而且潜力大，成长的空间大，增长十分迅速。然而，伴随着中国图书市场的快速成长，也出现了一系列突出的问题，如图书退货率高、库存积压、物流重复建设，资源浪费严重，以及图书质量下滑、粗制滥造等。尽管已经有不少文章对这一现象进行了讨论，但从笔者目前检索到的国内文献来看，涉及图书物流的文献大都是传统的“现状＋成因＋对策”的三段式描述性材料，缺乏对于图书物流市场进行理论分析的工具和方法。因此，本文从信息结构、资源配置和经济效率的角度，对这一问题进行探讨。

      一、传统图书发行渠道及其低效率根源

      包括图书物流在内的现代物流业，在发达国家已经相当成熟，但在我国图书市场中，图书发行仍然主要沿袭旧的流通模式。在目前的发行体制下，图书商品大致存在着两种发行渠道，第一种渠道是传统的国营渠道，出版社发书给新华书店总店，新华书店总店再发给省级新华书店，省店发给市级新华书店，市级店发给县级新华书店，依次层层递推。第二条渠道是改革开放后迅速发展起来的民营发行渠道，由一级图书批发商发书给二级图书批发商，二级批发商再转售给零售书店或其他书商。在这两条图书发行渠道中又存在着相互交错的关系，新华书店和民营渠道也可以相互调剂对方紧缺的图书，如图1所示。总体来说，这种图书供应渠道是典型的纵向一体化的供应链，效率低下，浪费惊人。徐新海(2000)探讨了网络经济对传统图书发行业的挑战和对策，认为必须利用好网络经济带来的机遇，以增强我国图书发行业的竞争力。[1]张志成(2003)分析了我国图书发行市场的结构、行为与绩效，认为我国图书发行行业垄断与过度竞争并存，图书发行行业市场绩效与国外相比存在较大差距。[2]李洪喜(2005)以电子工业出版社储运系统改革发展为例，探讨了出版社构建图书物流体系的问题。[3]吴东育(2006)分析了我国图书业电子商务发展与物流配送问题，比较了传统图书物流与网络环境下现代图书物流的异同，网络环境下图书电子商务物流的涵义和特点。[4]

      

      图1 传统图书物流模式运作图

      这些研究都从不同侧面涉及图书物流的经济效率问题，但由于缺少现代经济学的工具和分析视角，从而难以深刻揭示现行图书发行模式下图书物流的低效率根源。另外，由于视角的多样性，这些探讨和描述也缺乏内在的逻辑一贯性，甚至相互矛盾。笔者认为，从经济学角度来看，图书物流低效率的根源在于现行图书发行模式下的信息不充分导致的图书资源的无效配置，改进图书物流效率最根本的出路在于改进图书发行市场的信息结构。

      根据信息经济学的理论(J.E.Stigliz,1981)，资源配置的效率与信息结构有关，在信息不充分、不完备的条件下，市场机制配置资源的效率会受到严重影响。[5]在一定的信息结构下，可以通过信息的集中或分散的最佳组合，改进资源配置的效率。这个结论在图书物流市场得到鲜明的印证。在目前的纵向一体化的图书发行模式下，出版社的图书物流现状是，以第三方物流为主，加少量自营物流的混合物流模式（主要是出版社在本市内的图书配送）。零售书店与出版社之间有很长的供应链条，零售终端的需求信息要上溯到三级、二级、一级批发商才能传递到出版社，市场需求信息不但迟滞，而且层层过滤，逐渐扭曲失真。从出版社方面来看，将图书发售给一级总发以后，经过二级、三级分销商各层级图书的相互调配，图书销售情况超出了出版社的理性边界，出版社无法及时准确地掌握其图书销售情况，如什么书畅销、什么书滞销、哪些书在途中、哪些书在架上、什么地方缺货、什么地方积压等。至于畅销、滞销、缺货、积压的具体原因就更难以得知。信息不充分严重制约了图书市场的资源配置效率。可以说，在传统的物流模式下，图书商品的流动是没有明确市场信息指引下的流动，各个层级的分销商进货数量的多少是一种凭借经验和主观市场预期的“估测”。图书在抵达各个层级的分销商以及终端书店的过程中，由于预期与实际图书需求的差异，会有相当一部分图书因为不符合实际市场需求而无法销售出去，只能退回或折价销售。因此，可以说，在传统的图书物流模式中，真实市场信息的获取是通过大量无效图书流动的“试错”过程完成的。信息成本是一种隐性成本，信息成本的大小就是这种试错过程所付出的额外成本的大小。

      从经济效率的角度来看传统的图书物流模式，这种额外的“试错”成本表现在以下几个方面：

      1.物流资源重复设置，每个出版社都要设置仓库、运输车辆、信息系统、管理和作业人员，造成资源的巨大浪费；同时，出版社无法敏锐地了解市场需求的变化，出版社所了解的，都是经过大中盘层层过滤、扭曲的信息，既不准确，也和真实的市场需求有明显的时滞，从而无法根据市场情况，及时准确地组织人力、物力、财力来应对。

      2.图书商品优胜劣汰机制不能实现。图书作为知识的载体，是一种特殊的商品，在整个社会知识传播中起着十分重要的作用。但是在目前的图书发行体制下，图书中盘从业人员素质不高，“订货人不读书”，致使一些外语、科技、科普以及其他专业类的图书在进货时十分盲目，大量粗制滥造的图书混杂其间，在抵达零售终端后，充斥图书市场（比如占据大量的货架），增加读者的搜寻与匹配成本。由于这些粗制滥造的图书，比精心制作的图书成本更为低廉，如果市场信息不充分，供求力量不能将其及时清除出图书市场，就有可能出现“劣币驱逐良币”的恶性循环。