对我国物流企业客户满意度的初步研究

      1.引言

      相对于发达国家的物流产业而言，我国的物流业尚处于起步发展阶段，总体规模还比较小，服务意识不强，物流企业经营管理水平较低，物流服务质量有待进一步提高。而物流市场的竞争却是十分激烈的，尤其是加入WTO以后，国外知名的大型物流企业将进军中国物流业，这必将给国内物流企业带来很大的冲击，加剧物流市场的激烈竞争。这种竞争激烈的市场环境使得客户有很大的选择余地，物流的速度不再是消费者选择的惟一标准，客户对物流企业在与其接触的过程中所提供服务的满意度成为其决策的重要影响因素。客户服务成为竞争的重要手段，使客户满意是企业竞争制胜的关键。因此，物流企业急需改善与客户相关的各部门的服务质量，提高客户的满意度，维持良好的客户关系，提升客户忠诚度，从而使企业具有竞争优势。

      2.客户满意度研究

      2.1 客户满意度

      客户满意度，是指客户在做购买决定时形成了客户对产品的期望，而实际产品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客户满意，分别为：不满意、满意和完全满意。大量的客户满意文献的研究认为，满意的客户带来的好处包括：重复购买，推荐其他客户，好的口碑，与吸引新客户相比为老客户服务花费较小的成本。作为关系营销的结果，客户满意必须被看作是长期的现象，而不是一个离散的、事件驱动的事情。

      2.2 客户满意度的影响因素

      根据马斯洛的需求层次理论构造客户满意度影响因素模型。客户满意度影响因素模型将一个企业提供给客户的东西分为四个层次，如图1所示。

      附图

      图1 客户满意度影响因素模型

      第一层次：核心产品或服务

      这一层次代表着企业所提供的基本的产品和服务，是提供给客户的最基本的东西。物流产业激烈的竞争，使得企业提供给客户的物流服务已趋于同质化，客户需求在核心产品这个层次上得到了满足，开始寻找供给中的其他成分来增加价值或者寻找他们与某个特定企业交易的理由。而物流企业想通过核心产品来创造竞争优势已经不太可能，必须寻求其他给客户创造价值的途径。

      第二层次：延伸服务

      这个层次包括了外围的和支持性的服务。这些服务有助于核心产品的提供。在核心服务取得竞争上的优势是很困难的甚至是不可能的情况下，物流企业可以提供以价格、服务、沟通和分销相关的延伸服务，保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种，并通过这些服务逐步将他们同竞争对手区别开来并为客户增加价值，以提高客户满意度。

      第三层次：所承诺服务的实现

      这一层次主要与企业能否将核心服务和延伸服务做好有关，重点在于物流企业向客户承诺的服务表现上。客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺，如果企业做不到这一点，客户就会产生不满情绪。信守承诺是非常重要的因素。

      第四层次：情感因素——服务的感性方面

      在这个层次上，企业不仅要为客户提供高质量的服务，还要考虑企业有时候传递给客户的微妙信息，实际上，企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式使客户对企业产生正面或者是负面的感情。客户很看重他们是如何被服务和接待的，甚至可能对企业大多数方面感到满意，但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做好使企业失去了这个客户的业务，而那些事情员工们甚至并没有注意到。

      3.客户忠诚度研究

      3.1 客户忠诚度

      客户忠诚度是用以衡量客户满意程度的指标，忠诚的客户不仅自己重复购买企业的服务，为企业带来稳定的利润，还乐于说服其他的人购买企业的服务，从而为企业带来新客户。对于企业来说，只有通过满意度的研究掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对企业挖掘潜在客户和需求及增加未来的市场销售才具有重要的指导意义。

      3.2 客户忠诚度的影响因素

      影响客户忠诚度的因素有如下几个：情感满意度、功能满意度、忠诚度激励和效用吻合度。情感满意度是指客户在购买企业服务时情感上的评价；功能满意度是指客户在理智上对该服务的评价；忠诚度激励是指企业为了吸引并留住客户而给予他们的各种优惠。他们之间的关系见图2。

      附图

      图2 各层次对忠诚度影响的关系示意图

      由此可见，客户忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响程度也不同。因此衡量顾客忠诚必须综合考虑各因素的影响。

      3.3 客户满意度与客户忠诚度

      受到行业竞争状况的影响。在高度竞争的物流行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。如图3所示。只要客户满意程度稍稍下降一点， 客户忠诚的可能性就会急剧下降，这充分说明，在物流行业中要培育客户忠诚感，企业必须尽力使客户完全满意。如果企业的产品和服务过于一般，并未让客户感到获得较高的消费价值，就不易吸引客户再次购买。因而在高度竞争的物流行业中，只有客户完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。