伴随着二战后西方资本主义经济的长期稳定和繁荣，人们对消费的态度发生了根本性的变化。消费主义和享乐主义，作为企业借助广告等大众传媒手段而传播的意识形态，成为西方发达国家消费生活中的主流价值观。随着信用或信贷消费的出现，花未来钱，及时行乐和享受，成为二战后西方大众消费者时髦的消费生活方式。因此，对消费和消费主义文化的研究也一跃成为当代西方学术前沿问题。 西方马克思主义者认为，二战后，资本主义发展出现了一个新的变化，这就是异化侵入消费领域，出现消费异化。所谓消费异化是指：消费本来是满足人们需要的手段，但在当代资本主义社会，消费的这一功能却被异化了，消费被赋予其它意义。一方面，它成为人们在劳动中失去自由的一种“补偿”，成为人们躲避现实痛苦与不幸的“避难所”。另一方面，统治者对消费进行操纵和控制，使消费成为一种实施社会控制的工具。 消费是怎样异化的呢？西方马克思主义者认为，在当代资本主义社会，虽然由于科学技术的进步，工人的生活状况已有较大改善，但劳动的“琐碎化”、“被动化”和“外在化”依然存在，劳动对人们来说依然是单调、乏味、枯燥的苦役，在劳动中人是不自由的。于是人们追求自由的本性驱使他们把注意力转向消费领域，试图通过自由购买并消费商品来“实现自己尚处于萌芽状态的创造性”。① 消费领域正好能满足个人作为积极的主体而不是被动的客体参与社会活动的心理需求。正如阿格尔所说，“劳动中缺乏自我表现的自由和意图，就会使人逐渐变得越来越柔弱并依附消费行为”。② 卢卡奇也指出：这种消费文化是一种“肯定的文化”(affirmative culture)，它为社会提供一种补偿性的功能，它提供给异化现实中的人们一种自由和快乐的假象，用来掩盖现实中的真正缺憾。幸福被等同于消费，幸福的“大小”则取决于消费物品的“多少”。“幸福就是消费更新和更好的商品，饮下音乐、电影、娱乐、性欲、酒和香烟。”③ 消费果真能给人们带来自由与幸福吗？西方马克思主义者的回答是否定的。他们认为，在当代资本主义社会，人们的消费也是受控制、被操纵的。从表面上看，只要有钱就可以随心所欲地消费，但实际上，人们是按厂商的意图，按广告商的意旨来消费的。在消费领域如同在劳动中，人们也是不自由的。马尔库赛指出：“在极其多样的产品和服务中进行选择，并不意味着自由。”④ 马尔库赛将这种消费称为“强迫性消费”或“受操纵的消费”。弗洛姆认为，人们在购买消费品时的情趣是被安排好的，人们的需要也是被煽动起来的，我们消费球赛、电影、报刊、书籍、演讲、自然景色等，都缺乏主动性，我们并不是主动地参与这些活动，而是被动地“吸收”这一切。马尔库赛认为，在当代资本主义社会，统治者把操纵消费当作进行社会控制的手段，通过制造各种“虚假需求”，把人自身的需要与商品体系一体化了。人与商品的关系完全颠倒了，不是商品为满足人的需要而存在，而是人为了使商品得到消费而存在。在这一意义上，消费文化无疑是一种异化的文化。 在此基础上，西方马克思主义者根据消费异化的社会政治分析，提出了关于未来社会主义革命的理论。他们认为，未来的社会主义革命，将不是发生于劳动领域，而是发生在消费领域。当代资本主义的消费异化是与经济无限增长联系在一起的。统治者不断制造“虚假需求”，不断地刺激人们的消费欲望，从而使社会生产无限地增长。但是，经济增长又受到生态系统的制约，这样，在无限生产能力与有限生态系统承受之间必然发生矛盾。这一矛盾引发的生态危机将成为社会主义革命的导火线。在这方面，生态学的马克思主义者阿格尔的观点很有代表性。他认为，消费领域的变革，必然导致社会生活其它领域也随之发生变革：首先是劳动及对劳动的管理发生变革，劳动将不再被看作是获取消费品的手段，而成为实现人类自身基本愿望和价值的手段。现时对劳动的集中化、强制性管理，将为分散化、非官僚化管理所取代，实现生产者对生产过程的直接管理，这又将导致对整个资本主义工业体系的全面改组。其次，工业的民主化过程将扩展到政治领域，整个社会的权力结构将发生彻底改变，现时等级制的、自上而下的权力体系将被分散的、自治的民主制所取代，资本主义将为社会主义所取代。 西方马克思主义学者从批判现行制度的视角着手，对当代西方社会的“消费”做出深刻的剖析，的确有助于我们透过当代西方社会繁盛的外表，洞察它被全面“异化”的本质。但我们认为，西方马克思主义并未能从终极原因上揭示消费主义产生的原因，从而也就未能揭示有效地克服消费主义、向每个人的能力都获得全面发展的共产主义过渡的路径。 罗兰·巴特是把符号学引入消费主义文化研究的先驱。在《神化：大众文化诠释》一书中，他对包括食品、时装、玩具、摄影等日常消费进行了符号学的“解魅”。他指出，符号的意义有一部分是较为明确的，称之为“明示”(denotation)；另一部分是不那么明确的、联想性的、富于感情色彩的，称之为“暗含”(connotation)。以可口可乐为例，作为一种特定的饮料，它通过与其它饮料，如橙汁、绿茶、矿泉水等的差异在食物符号系统中获得意义，这就是明示；可口可乐又代表着“美国文化”“快餐文化”，甚至是“美国文化帝国主义”，这种意义就是暗含。 从符号学角度对消费社会和商品的符号价值进行了深入考察的是当代法国著名思想家让·鲍德里亚。在他前期的三部力著《物体系》、《消费社会》、《符号的政治经济学批判》中，鲍德里亚发现马克思主义的生产方式理论已经不再能够充分解释以商品的增值为主要特征的现代消费社会的发展。他认为，只有借助一种符号学理论才能解释为什么消费在当代资本主义社会发挥着如此重要的功能。
