小明是某中小城市高一的学生。在他的运动系列装备中，最受重视的就是一双名为雷霆后卫的专业耐克篮球鞋。小明不仅定期擦拭，而且还会和拥有耐克鞋的同学互相换着穿，尽管他们的尺码并不都一样。对于这种痴迷行为，小明的解释是，这种鞋打篮球特舒服，不穿这鞋，打球没感觉，“要不人家NBA球星干吗都穿这鞋？！” 小明对名鞋的痴迷，其实在中国青少年群体中，是一种普通现象。但一双名鞋不菲的价格，却让中国孩子的家长们感到忧心忡忡。读者朱琳琳为自己正在上中学的儿子痴迷于耐克鞋感到困惑不解。她的困惑是，一双鞋子为何会对青少年产生如此强烈的吸引力？ 耐克的明星攻势很神奇 长期研究青少年成长问题的陆士桢说，青少年处在充满梦想和追逐偶像的年龄，在这个阶段，他们受偶像、明星的影响远比接受家长、学校的常规教育容易。 耐克公司看中的正是这一点。耐克公司总裁耐特曾自豪地说：“青少年是我们的‘消费者上帝’。他们热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具，那就是耐克广告……” 耐特所称的神奇工具就是“明星攻势”。1985年，耐克公司与篮球明星乔丹签了约，由于乔丹动作广告的巨大影响力，耐克鞋在当年就卖出了1.3亿美元的销售额，这让一直打技术招牌广告的耐克发现了明星的商业价值，随后，耐克相继与一些大名鼎鼎、被人喜爱的体育明星签约，如巴克利、阿加西、坎通纳、罗纳尔多等，这些明星帮助耐克在20年内利润翻了30倍，耐克借此坐上了世界运动品牌的头把交椅。 在中国这个新兴市场，耐克的明星战略继续发挥着神奇作用。有调查说，如今在中国，无论是在北京、上海这样的大都市，还是在经济并不怎么发达的小城镇，只要有耐克电视广告的地方就一定有梦想耐克鞋的少年。这一情形与耐克在美国本土所宣扬的“美国有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋”相比，似乎已毫不逊色。 值得注意的是，耐克广告决不是以单纯宣扬自己产品的方式出现，事实上，在耐克的广告里通常不会出现自己产品的介绍，甚至有关耐克形象的画面也只有短短的几秒钟。耐克的广告往往更像是一部明星汇聚的电影大片。 广告策划人、W&K广告公司计划总监克理斯称，孩子们似乎并不觉得耐克的广告是在鼓动他们购买产品，但他们一定会对广告留下深刻印象，无论是广告主角或是广告情节。而这却正是耐克的意图，克理斯说，“耐克是以一种感染；而非宣传的方式去打动青少年消费者，这让耐克产品对青少年充满了磁力。” 追名鞋追出“激进消费” 虽然体育明星在青少年体育用品市场的号召力几乎无可抗拒，但大多数中国家庭还无法轻易承受得起购买耐克、阿迪达斯等国际著名运动品牌产品的花销。 朱琳琳称，自己为孩子购买一双耐克鞋将会花去半个月的工资，但一双耐克鞋对于普通美国人来说可能只相当于月收入的1/20。 中国人民大学社会学教授周孝正指出，中国的家长为孩子付出了“激进消费”的代价，而这种“激进消费”正是现代社会所批判的。另外，青少年抗诱惑力的不足也容易造成青少年心理的畸形发展，比如朱琳琳所提到的青少年间攀比名牌之风的兴起，以及球星的社会价值被青少年简单地看作是个人满足炫耀心理的需要。 不久前被国家广电总局紧急叫停的耐克“恐惧斗室”广告，事实上却受到过一些中学生的热捧。在耐克消费者论坛上，一些青少年却对禁播持反对意见，记者曾遇到过一名高中生，他就认为这则广告中詹姆斯炫目、超酷的篮球动作才是最吸引他的。 无法像乔丹那样打球，那就穿一双和乔丹一样的耐克鞋。对于很多尚没有成熟消费观的中国青少年来说，对体育明星的极度崇拜，正在他们的头脑中形成一股体育明星模仿风暴。而这股风暴的袭来，受影响的不仅是孩子家长的钱袋，还有孩子们的世界观。 耐克引发的“烦恼” 小强 每个时代都有自己不同的烙印。用一种稚气的眼光看世界，它曾是绿军装、红纽扣、喇叭裤——现在，它是耐克鞋。 耐克是什么？一双鞋，一个神话品牌，一种时尚文化，一个全世界青少年的“飞人”梦想。当年的绿军装、红纽扣何曾有过如此“深刻”的涵义，但对于当年的我们，却依然有着无法抗拒的魅力。所以，对于现在孩子们的“耐克梦”，理解是惟一可以采取的态度。是的，你可以在对比中发现它的“不值”，也可以从技术的角度质疑“气垫”的神话，就像当年我们的父辈如何引经据典，指责牛仔裤的不雅与不适一样。但，最后的结果除了那道愤懑的眼神，还有什么？ 这么说，并非鼓励每个孩子大胆地去追求自己的“耐克梦”，只是要指出，这种“追求”绝非简单的物质诉求，当商人用“JUST DO IT”这样极富“人文色彩”的广告语挑逗您的孩子时，而您的武器却是原始的拳头和简单粗暴的语言，那您就注定会成为失败者。 据报载，近年来，因倾慕耐克鞋，美国国内许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人。一双小小的运动鞋何以引发如此轩然大波？背后隐藏的肯定还有更多的社会问题，包括孩子与父母们之间缺乏理解与沟通等。
