马：近来在国内，艺术管理已经变成各级文艺机构、学校、甚至民间文艺团体之间交流、举办活动时最常谈论及研究的主题。可见，在长期扶植各种艺术展演人才及团体之外，培养艺术行政管理人才以促进艺术产业发展，已成为产、官、学界一致共识。几年来数所美术学院更是纷纷成立艺术管理专业，比如中央美术学院人文学院成立艺术管理系，上海大学美术学院开设艺术管理工作室等，为爱好艺术而有志从事艺术管理之学生提供学习研习机会。但是，“艺术行销”作为艺术管理专业的一门重要专业课程，却并不为大家所了解。经常有人问我到底什么是“艺术行销”？“艺术行销”是不是相同于推销一件产品？ 薛：“艺术行销”是一个比较新的概念，所谓“艺术行销”(Art Marketing)就其原文的意义而言，就是“把艺术放在市场上的意思”。艺术行销的核心理念，是在学习企业界把观众的期望放在最重要位置的理念，并创造顾客满意度高的产品，来满足顾客的需求。因此，“艺术行销”可以说是一个和观众交易和互惠的过程。把“艺术行销”相同于推销一件产品，这是对艺术行销的一种误解。即使推广活动与服务依然是最容易、最直接看得到的结果，但艺术行销绝不只是推销。推销只是行销冰山的一角，不过是许多行销功能中之一而已。 马：行销是为达到消费行为的最后目的，所进行的各项活动。不论是什么样的产品，公司必须想办法将产品卖出，才能继续生存，如何将产品卖出去的过程就是行销。对艺术团体而言，它的产品就是所策划的展览或演出节目，其市场行销的目标，就是尽可能吸引更多的观众，把门票卖完为止。但是，不同于商业团体的获取最大金钱利益为目的的目的，艺术团体的宗旨通常是为艺术本身，所以，艺术行销除了卖门票之外，也是“卖”艺术团体的宗旨和形象。所以，对艺术团体而言，艺术行销真正的、最重要的目标就是得到长期的支持者。 薛：艺术团体在采借行销理论的过程中，有一种矛盾的心态和误解。矛盾的心态是虽然很多艺术团体都或多或少的在行使行销概念及技术，但由于“行销”一词带有太多的商业色彩，所以宁可用“推广”而不太愿意谈“行销”。也因此延伸了一种误解：将“行销”误解为只有“推广”(Promotion)，忽略了整体的行销概念。 马：对艺术团体来说，如何让消费者（观众）对所提供的产品（艺术节目或活动）发生兴趣，进而衍生参与或观赏意愿，并且同意付出价值来换取这样的美感经验，而团体本身也因提供产品得到物质奖励（观众付钱买票）和精神回馈（观众出席支持），就是用所谓行销方式来沟通及相互影响。 薛：因此，从某种意义上来说，艺术行销就是沟通。无论你代表谁发言，一个文化团体或是地方艺术文化公司，行销运作的重心即是你整体经营运作的中心目标。艺术行销也就是告诉别人你是谁，你在做什么，最重要的是别人怎么加入、参与的方法。它是一个有系统的程序，需要精心设计与规划，而非漫无章法的任意行动。其目的即为吸引观众到场参观，并进一步认识其作品、设施及服务项目。 马：影响观众出席率的原因相当多，比如天气、经济、其他互相竞争的活动等等，这些都在你的控制之外，但是，你可以掌握四个基本行销元素，这就是众所周知的4P：即产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、地点(Place)。这四个因素在行销组合中，是必要而且相互依存的。当你想满足某些群体的需求时，应该考虑这四项基本因素。 薛：行销组合的概念能够有效地帮助我们了解行销到底是什么，以及它在艺术团体上的应用。了解行销的基本要素，将可以帮助艺术团体分析产品、服务，以及如何运用资源吸引观众，同时，它也可以帮助艺术团体或机构归纳出尚待修正的方向。若将行销组合的概念置入艺术团体中，其所对应的4P即可分述如下： 产品所指的是你的艺术团体或机构所提供的节目、藏品、设备和提供之服务的混合体。例如：音乐会、展览、出版品等等。一个团体如果要生存繁荣，提供的产品就必须让观众觉得有趣。另外，艺术团体或机构必须要对其产品有透彻的了解，如此才能对其进行分析，从而了解观众的愿望与需求，行销计划才能有效。 价格是用来交换节目、产品、服务上的价值。也就是说，价格是向观众收取的费用。这些费用包括门票、服务项目以及特殊活动等。一般来说，制定价格的高低是建构于市场的承受度。不会因价格过高而阻碍观众的参与程度，也不会因价格过低而导致收支不平衡。人们对于价值的感觉，是制定价格的重要因素。 推广指的是向人们宣传其产品或设备。好的产品如果没有人知道它的价值，一样可能在货架上发霉。一个艺术团体提供的节目、藏品也是一样。特别在这资讯爆炸的时代，推广的工作愈来愈重要。推广工作包括广告、宣传、以及攻关活动等。 地点所指的是你的节目或展览所在的位置。一座具备发展优势的艺术团体，它的地点本身可能就具备吸引力。诸如便利的交通、位于历史建筑内、有专为残障人土提供的无障碍设施、停车方便、或和邻近景点距离不远等。但不是所有的艺术机构都位于主要交通干道之上，对那些观众不容易到达的地点，必须确保其设施能受到适当程度的推广，以吸引观众的目光与脚步。
